多喜爱IPO：错位的扩张 直面家纺巨头电商冲击

　　长沙一家多喜爱床上用品专卖店。多喜爱2012年和2013年直营店的店年均销量持续处于下滑之中。2013年每店年均销量比2011年少7.7万元。

　　富安娜、梦洁家纺、罗莱家纺之后，多喜爱家纺股份有限公司(下文简称“多喜爱”)又悄然出现在证监会IPO预披露名单里，多喜爱正谋求成为第四家家纺上市公司。

　　不过在上市前夕，多喜爱的业绩已经渐显强弩之末之势。同时，在行业巨头发力电商之时，多喜爱却选择了继续募资布局直营店，其计划募集1.7亿元用于开设直营店——虽然直营店的年均销量在报告期内不断下滑。

　　当多喜爱选择与富安娜、梦洁家纺、罗莱家纺这三家当年相同的扩张方式时，却忽略了商业环境已经时过境迁，忽视了新商业模式的冲击。选择在旧模式里继续前行的多喜爱，能否成功闯关IPO？

　　上市前夕净利润下滑

　　4月25日，多喜爱出现在证监会的预披露名单里，多喜爱拟公开发行股票总量不超过3000万股，募集2.8亿资金，计划于深交所挂牌。

　　截止到2013年底，多喜爱在全国共有直营店166家，加盟店1008家，合计1174家销售网点，其中，近一半销售网点位于华中地区。公司主要产品为“多喜爱”品牌床上用品，产品定位于二、三线城市的中高端市场，主要面向年轻消费群体。2013年，其在二三四线城市实现营业收入7.7亿元，占其营业收入的比例高达94.7%。

　　从招股书可以看到，2013年多喜爱营业收入虽然较上一年增长19%，不过其当年的净利润却较上一年下降了25%；同时相较于2012年24%的增长率，2013年的营收增长率也呈下降趋势。

　　对于净利润下降的原因，多喜爱归结于市场下滑。多喜爱在招股书中称，2013年度，在国内经济增长放缓的情况下，公司实现营业收入小幅增长，但由于人工成本、店面租金以及研发支出增长等因素导致费用支出增长较快，导致利润下滑。

　　不过，面临同样困境的富安娜2013年营业收入为18.6亿，同比增长4.89%，净利润3.15亿，较上一年增长21%；同时，梦洁家纺2013年实现营业收入14.2亿元，净利润为9.87亿元，较上一年分别上涨18.55%和70.91%。

　　想象中的蓝海市场

　　本次公开发行，多喜爱最主要的目标是扩充自己的营销网络。

　　多喜爱表示，“营销网络拓展项目”的目的在于拓展公司销售渠道的广度和深度，增强公司对销售渠道的控制力，提升公司的品牌形象和综合竞争力。

　　多喜爱希望通过本次募集资金投资项目，迅速扩大自身销售网络的覆盖面，加快对二、三线城市市场真空区域的渗透和占领。同时也希望避开与其他家纺品牌在一线城市直接竞争。

　　多喜爱计划在华中、西南及西北等地区建立152家直营店(柜)，其中形象展示店2家，标准店110家，标准柜40家。相较于2013年底的166家直营店，项目完成后，其直营店规模扩大一倍多。

　　不过，富安娜、梦洁家纺、罗莱家纺早已在二、三线城市市场布局。对于多喜爱欲借募集的资金重点发展的华中、西南及西北地区，三家上市公司也早有布局。

　　富安娜已在四川南充建立了家纺生产基地，抢占西南市场。2013年，富安娜在西南地区实现营业收入2.4亿元，华中和西北分别为2.1亿元和8924万元。

　　2013年，罗莱家纺在华中、西南及西北共实现营收5.9亿元。

　　梦洁家纺2013年在华中、西南和西北共实现了8.6亿元的营业收入，占其主营业务的60.6%，且梦洁家纺在上述三个地区的营收均处于上升势头。

　　多喜爱招股书显示，2013年，多喜爱在其大本营华中地区实现主营业务收入4.4亿元，占主营业务收入的54.46%。在西南和西北地区，其主营业务收入仅为7043万元和1221万元，较三家上市公司，有较大的差距。

　　在三家上市公司已率先发力二、三线城市的情况下，多喜爱寄希望布局二、三线城市，而避开与其他品牌直接竞争，恐怕只是一厢情愿的想法。

　　应收账款集中于单一客户

　　报告期内，多喜爱应收账款大幅度增长。2013年，其应收账款为2813.18万元，相较于2012年的1233.9万元，增长了127.99%，而其2013的营收仅增长了1.75%。渠道填塞迹象明显。

　　2013年，除了应收账款大幅度增长外，其应收账款集中度也较高。其中，江西丽箭国际贸易有限公司(简称“江西丽箭)占比最多，达到47.91%，几乎占了总应收账款的一半。

　　工商信息显示，江西丽箭成立于2009年，注册资本为100万元。报告期内，江西丽箭连续三年都是多喜爱最大的客户。

　　2011年至2013年，江西丽箭的销售额分别为3261.25万元、4937.29万元、6722.42万元。江西丽箭的销售额占主营业务收入的比重不断加大，从2011年的5.06%增加至2013年的8.28%。

　　多喜爱解释称，2013年底应收账款余额增长，主要是江西丽箭等实力较强的加盟商客户不断扩大营销网络，新开加盟店，采购增加带动应收账款上升。

　　但某会计师事务所的注册会计师薛勇接受新京报记者采访时称：“应收账款变动太大，且单个加盟商占比太大，对公司而言，存在一定的风险，且不合常理。”

　　直营店坪销不乐观

　　多喜爱希望扩充的直营店能提升其营收。按多喜爱的计算，募投项目新增门店在达产期的含税年销售收入为3.61亿元。

　　不过，其是根据其2009-2011年坪销(门店营业面积所产生的平均销售绩效)的数据对比后，决定用2011年的坪销数据，2009年——2011年，多喜爱直营店的坪销是处于增长之中。2011年，其专卖店和专柜的年坪销分别为16162万元和16376万元。多喜爱并未提供报告期内2012年和2013年直营店的坪销数据。

　　招股书显示，2011年至2013年，多喜爱直营店店均销售分别为152.19万元、149.55万元和144.49万元，呈下降趋势。但与此同时可以发现，2011年至2013年，多喜爱的直营店增加了20家。公司直营门店数量增长，直营店产生的收入却在下滑，公司的直营店的坪销之差可以想象。

　　从已上市的家纺公司的表现来看，2011年是行业的分水岭，2009年至2011年，是家纺业高速发展的时期，到了2012年，三家公司的营收出现增速放缓或下降的态势。

　　2011年，梦洁家纺营收同期增长45.3%，但2012年营收同期却下降了4.14%；罗莱家纺2011年营收增速为30.8%，2012年增速降为14.4%，2013年则营收下滑7.4%。

　　多喜爱招股书中未披露2010年的营业收入，无法比较其2012与2011年的营收增速。不过，招股书显示，相比2011年，多喜爱2012年和2013年直营店的店年均销量是处于下滑之中。

　　富安娜在其2013年年报中称，在实际终端的成本上升的情况下，去年下半年富安娜有意放缓了线下终端门店的开店速度，转而重点发展电商业务。

　　那么，多喜爱的直营店是否能在5年后完成预期的销售额，值得怀疑。

　　家纺巨头发力电商

　　今年6月，罗莱家纺在淘宝和天猫的销售额约为1133万元。

　　同期，网络品牌LOVO的销售额约为2653万元，在淘宝床上用品类销售排名第三。

　　同期，梦洁家纺的销售额约为2472万元。

　　同期，富安娜约为5400万元，在淘宝床上用品类销售排名第一。