孚日家纺：夹缝制胜　智慧营销

　　2014年，中国家纺企业家又一次站在了新的历史关口，习惯在经济高速增长环境下成长的中国家纺企业，在经济增长缓慢、消费心态和消费结构发生变化的新阶段，迫切需要对品牌发展方向作出新的认知与梳理，寻找新的增长引擎与动力。这不仅是在转型升级之时，更是决定着未来五年乃至十年之后，品牌将走向何处的生存问题。

　　孚日是中国家纺界成功品牌的代表，孚日集团总经理孙勇以及他所率领的孚日团队已经成为家纺智慧的代名词。孚日经营，在短短几年的时间里，业界翘楚地位不断被巩固和完善，品牌建设变得坚不可摧。那么，是什么样的营销方式成就了一骑绝尘的孚日家纺。孙勇向记者讲述了公司的营销金律。

　　营销转战个性需求

　　2014年，许多企业家在探讨如何深层经营家纺品牌?面对同一个问题，不同企业家给的答案既相似又相异。而营销“转身”成为中国家纺行业的集体意识。这不是企业家的灵感，而是在“打造中国家纺营销时代”的促动下，企业家与中国家纺产业共同成长过程中的积淀与感悟。

　　针对这个问题，孙勇指出：“目前，中国家纺行业有两个面临：一是大规模的家纺生产如何满足市场个性化的需求?二是国外一些品牌开始进驻中国市场，而我们的品牌要进入国际市场，在错综复杂的交锋中我们如何跟国际品牌抗衡?”

　　孙勇分析，随着中国家纺行业高速发展，家纺设计也不仅仅是满足于基本的需求，一些个性化的家纺设计产品在市场中备受青睐。家纺设计跟随趋势逐步细分，不同的年龄层次甚至不同消费人群所选择的产品风格以及类别都各有千秋。

　　“家纺产品的设计开发，就如同服装设计、室内设计一样，需要把握流行趋势动态，市场热卖风格，从而了解消费者需求，这样做不仅能够降低产品滞销的风险，而且对于塑造家纺品牌形象，也是必要的功课。”孙勇认为，“中国市场消费者的消费习惯愈来愈成熟，对品牌家纺产品的购买率远远高于非品牌家纺产品，他们愿意多付一部分溢价购买有品牌、高价值的家纺产品。这也正是知名家纺品牌与普通家纺品牌相比，能够获得更多高额利润的原因。”在孙勇看来，消费者购买的不仅仅是家纺产品的基本需求功能，而且还包括家纺产品的设计给他们生活带来的感官体验。

　　基于这种认识，孚日斥巨资从我国台湾地区和日本、欧美等国家引入国际家纺设计大师，高薪聘请毛巾设计泰斗。“家纺毛巾的设计绝对不能闭门造车，必须通过世界文化思潮和各种文化走向找到家纺发展的商业新潮所在，更重要的是了解人的不同需求和特点，做到创意先行，以人为本。”孙勇认为。

　　作为中国家纺行业的引领者，“孚日家纺”也正是凭借以人为本的设计理念取胜。公司专门在上海和国际家纺中心设立产品研发部门，与世界家纺设计前沿城市开展广泛的信息交流和合作，紧跟世界家纺流行的新潮流。此外，公司还同国内著名设计院建立了长期的战略合作联盟，使家纺设计更好地贴近消费者的需求。雄厚的研发力量使孚日一直引领国内家纺业发展的新潮流，并与世界家纺品牌同步。

　　双莲齐放并蒂花开

　　2014年，对于孚日集团而言，重拳动作是启动了“双星辉映”的品牌规划，孚日与洁玉品牌双线并行、互为补充。

　　孙勇说，洁玉品牌通过深耕渠道，扩大新品投放，抢占终端网点，加强与大型商场的合作，抓好内外营销队伍建设，形成覆盖全国的网络体系;上海孚日通过优化销售渠道，加强内部管理，使北京、济南等地区的直营渠道保持平稳增长。“双线并行”的举措，使品牌在终端开花结果，荣誉也纷至沓来。2013年，国家质检总局首次向全球发布了中国制造业自主品牌价值评价结果，在纺织轻工行业中，“孚日”的品牌强度位居第一，品牌价值达到37.23亿元，位居第三。同时，孚日在中国纺织服装企业竞争力500强排名中居第21位，在中国家纺行业年度竞争力10强中连续多年排名第一，企业被国家工信部确定为“全国工业品牌培育试点企业”。

　　今年下半年，孚日和洁玉两大品牌的发展将步入“快行道”，品牌的持续提速不仅需要传统零售市场的支撑，更需要先进理念的导引和营销、管理、设计和文化的创新。孚日和洁玉要想跑赢前沿市场，必须寻究品牌永葆持续繁荣的商业与文化基因，进行新模式的重构与沉淀，新文化的争辩、回归和新生。

　　事实上，孚日集团决策层早已着眼未来规划，并采取了切实可行的经营举措。

　　一是加快国际市场转型升级。围绕产品结构调整，在日欧美主销市场，坚持走中高端市场路线，逐步降低低价位订单比重，有意规避与越南、印度、土耳其等国家同行业的低价竞争;同时不断提升优质订单比重，增加高附加值产品订单，加快向中高端业务转型。二是加快品牌建设步伐。把品牌建设作为企业发展的核心战略，抓住国内加快城镇化建设的机遇，借助公司在央视投放广告的传播效应，加强品牌形象塑造，挖掘渠道潜能，加快网络营销，抢占市场份额。三是加强企业内部管理。坚持强化管理作为企业发展的永恒主题，通过抓好设备运行等关键环节的控制，确保织机效率不断提高;通过组织群众性技术创新活动，开展小改小革，优化生产工艺，促进企业技术创新能力的不断提升;力争用一年左右的时间完成整个家纺板块的生产信息化建设，推动公司生产方式由传统制造型向柔性智能化生产转变。

　　经营思路的落地生根，需要持续不断的创新血液，在当下充满机遇与白热化竞争的矛盾时期，孚日集团建立家纺品牌的新优势和能量源又在哪里?

　　对此，孙勇认为，要靠能力来获取能量，“重要的新能量，就是公司组织有没有持久提升的综合能力，这才是真正的新能力，它不仅仅表现在某个具体方面，而且表现在渠道拓展、营销能力、策划水准或者设计能力等各个方面，它是系统的、综合的能力，这种能力是会不断生长、不断提升、不断增强的。”

　　如今，孚日集团又在思考，如何积极调整品牌、产品和产业的弹性，如何优化商业模式和竞争平台，并深刻感知企业创新的必要性和充分性。在主动融入到全球大市场环境之后，孚日集团的这些经营思路将带来巨大的商业价值，也将释放出无穷的助推能量，并在中国家纺产业进程中烙下标志性的印记。