中国男裤“领跑者”九牧王遭遇中年危机

　　2013繁荣多年的中国服装市场风光不再，男装市场上男裤领跑者九牧王也未能幸免，出现了上市以来营业收入和净利润的首次双下滑。更为严重的是，其最具核心竞争力的男裤收入也受到波及。

　　业绩下滑

　　在胡润发布的“2013服装富豪榜”中，九牧王创始人林聪颖家族财富变化为-49%，位次降至第八。

　　10月19日，九牧王发布的三季度季报显示，今年1-9月净利润、营业收入双双下降。并提示上半年公司传统核心产品男裤与茄克收入近年来出现首次下滑。

　　对于业绩的下滑，终端市场的销售情况便可见一斑。10月22日上午，天津某九牧王销售终端。可能是非周末的原因，来往的客人并不多。而在所有顾客中，“大部分都是老客户回头客。”工作人员向新金融记者表示，从去年年底销售就开始下滑，部分品类的促销和打折活动有所增加。“可能因为库存太多了所以打折吧，其实在去年之前我们的促销活动并不多。”

　　一位泉州九牧王的工作人员也向新金融记者说明了近半年的情况。这位工作人员在九牧王长期从事“联系经销商放点”的工作，简单说就是寻找加盟商。

　　据他介绍，九牧王在福建泉州大本营的影响力还是很大的，“之前大家都知道九牧王是 　香饽饽，都想分一杯羹，谈加盟也比较容易”。但今年以来，主动问的人明显少了，“加上公司现在也很重视各个终端的店效，也不盲目地上加盟，”所以他的工作就显得有些困难。“希望这种情况早点儿过去。”这是他现在最大的愿望。

　　“这种情况”很大程度上受到整体宏观经济的影响。服装行业方面，根据中华全国商业信息中心的统计数据，2013年上半年全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期降低2.9个百分点；而各类服装零售量同比增长4.3%，增速较上年同期高3.3个百分点，显示促销力度增大。

　　有关业绩的下滑，九牧王方面指出，“受国内外经济下滑和终端市场消费持续低迷的影响，同时由于商业店铺购置及租赁的价格仍保持高位，为控制经营风险，公司放缓了开店速度，并关闭了部分效益较差的销售终端，公司销售终端数量减少，因此今年公司经营业绩出现下滑，核心产品的收入也首次出现下滑。此外，由于公司‘两免三减半’税收优惠到期，2013年适用的企业所得税率由12.5%提高到25%，导致净利润有较大幅度的下降。”

　　中投顾问轻工业研究员熊晓坤也认为，今年以来，九牧王业绩呈现持续下滑的态势，这与整个行业供给过剩、终端需求不足的大环境相关。截至三季度，加盟店已经关闭近90家，经销商信心不足、门店关闭、销售乏力是其业绩持续下滑的重要原因。

　　“今年应该是最严重的一年。”前九牧王工作人员陈先生对新金融记者表示。据他回忆，2002年之后，福建陆续有一批男装品牌崛起，这其中就包括了九牧王。“这十多年还都是不错的，哪怕是在2008年金融危机的时候，企业虽然有压力，但是也有小幅的增长。”这一说法得到了林平(化名)的认同。

　　林平几年前曾担任过九牧王战略中心的负责人，在他看来金融危机更多地影响到有出口业务的男装企业，所以九牧王受到的影响不大，至少情况比今年好得多。“而今年国内需求的下降才真正戳到了痛处。”

　　提到九牧王，最先想到的一定是它的男裤，毕竟这个做男裤起家的企业在2000年就已经荣列全国同类产品市场综合占有率第一位，实现了成为“中国裤王”的目标。

　　应对挑战

　　为控制经营风险，在终端销售低迷的背景下，九牧王的渠道网络已经开始调整优化，放缓了开店进度。2013年上半年，其关闭了59家销售终端，其中，直营店的数量上升42家至736家，而加盟店则较年初减少了101家。这与其2012年年报董事会报告中披露的2013年度计划净增终端60-100家的目标相去甚远。

　　在多品类系列化方面，九牧王方面指出，“未来公司仍将在巩固男裤优势地位的基础上，持续加强上装品类的研发、推广和连带销售，加大对重点品类的资源投入，在每阶段重点投入1-2个上装品类，从而持续提升上装在销售收入中的占比。”

　　其实在应对危机方面，九牧王是有先见之明的。早在2006年，九牧王就提出所谓的半山腰改革，就是在企业处于获利最好的上升时期进行改革，保证有足够的资金和利润去尝试，反之则风险很大。

　　彼时，九牧王成立了战略管理部门，确保公司的资源集中在一个焦点上并开始积极在国际舞台上寻找合作者，同时对产品结构、品牌战略、人力资源结构以及管理理念上进行调整和变革，使得原有的平台得到进一步的加固，期望“外部环境出现恶化的时候，这个平台就会成为企业有力的支撑。”

　　坦白说，当时的改革实际上为公司日后的发展做出了贡献。“而2012年下半年以来外部环境的突变有点儿打破了九牧王的布局。”林平称。在熊晓坤看来，九牧王曾经的半山腰改革已经成为一个长期的发展战略，做强而非做大。虽然当前九牧王正经历着业绩下滑、渠道网络调整的困难，但纵观整个行业，相对来看九牧王的渠道调整、门店优化有望在后续持续产生正效应。

　　对于有着充足资金的九牧王来说，做多品牌可能不是问题，但林平提醒，“最好以收购的方式去做，自己做品牌会牵涉太多的精力”。据他透露，其实九牧王曾经尝试做过特色龙等子品牌，但结果都不太好。“还不如找个比较好的团队、渠道、技术、管理人员一起收过来，这样会容易很多。”

　　此外，在网络的冲击下，加强其在电商领域的发展，并需要逐步布局O2O以顺应市场的发展趋势也显得尤为重要。在林平看来，由于九牧王所有销售终端中，相对其他服装企业，其直营的比例还是蛮高的，所以也适合做O2O。

　　虽然遭遇危机，但在熊晓坤看来，当前九牧王正处于渠道转型、门店优化的阶段，其既有的品牌定位与发展战略仍值得期待。林平也认为，如果九牧王能及时调整度过危机，将会走向更高的层次。