Hermès “水土不服”中国放缓 美国扩张

　　根据Hermès（爱马仕）集团最新公布的财报显示，2013年上半年爱马仕实现销售17.67亿欧元，按不变汇率，同比增长14.4%。第二季度增速16%，快于第一季度的12.8%。

　　几乎同期，全球领先的市场调研公司Millward Brown Optimor公布了2013年BrandZ全球品牌百强排行榜，其中Hermès在奢侈品牌中排名第二，价值191亿美元。在市场倦怠期得到这些喜人的数字，Hermès有何秘诀？

    保持神秘感更能引人入胜

    众所周知，Hermès于1837年在法国巴黎创立，迄今已有176年的悠久历史。这个以马具起家，并且将艺术、生活、梦想和创意紧密结合的时尚王国从20世纪初开始涉足高级服装业，于20世纪五六十年代起陆续推出香水、西服、鞋饰、瓷器等产品，成为全方位的生活方式品牌代表。

    Hermès的产品原材料珍惜贵重，做工至精至美，每一个细节均是精巧异常，与此同时兼顾耐久实用的性能，这些都是大家所熟知的。所以，虽然数字显示其排名第二，但论起品牌形象和文化，在奢侈品中Hermès一直是位居首位的。 除此之外，《服装时报》记者认为，与众多奢侈品牌相比，Hermès绝对是其中“异类”。

    首先，Hermès的产品本身不会出现明显的logo或monogram，这是她最明显的低调的表现，但其所有产品都带有鲜明的品牌风格，这种极其统一且独树一帜的强烈奢华感让粉丝们痴迷不已。但其昂贵的价格也让大部分奢侈品消费者望而却步。

    在奢侈品消费年轻化、大众化的趋势下，Hermès却拒绝妥协，不愿意俯就年轻化的市场，就更不可能下调产品价格。在其他奢侈品牌纷纷通过扩大打折商品的范围、利用明星名人造势、赞助各种活动等种渠道来抢占市场的时候，Hermès就像不食人间烟火的神仙一般，不为所动。

　　其次，除了产品方面，Hermès的营销策略也是“一朵奇葩”。在别人不断扩大生产线以谋求最大利润的时候，Hermès依旧是“一针一线”的稳当发展。

    但这样的发展速度恰恰给Hermès制造了诱人的神秘感。以包类为例，Hermès的包在全球市场的需求很大，但其每年生产数量并不固定，这个不透明的市场给人们留下了无限的想象空间。特别是与众多“烂大街”的品牌相比较，物以稀为贵就显露无疑了。

    在中国放缓  在美国扩张

    这“异类”还体现在一点上，那就是Hermès决定在美国扩张，却在众多奢侈品争抢的中国市场放缓了脚步。这一举动也隐隐透露出Hermès在中国有一些水土不服。

　　中国的奢侈品消费者的理念虽然已经开始转型，但持炫耀心理的依旧大有人在。所以，一些负面的炫富新闻开始与Hermès挂钩，但Hermès性子一向高傲，所以对一些质疑也是采取不理睬的态度。财富品质研究院院长周婷对此评价，由于Hermès的危机公关处理得不够好，通常采取不回应或很少回应的态度。另外，在市场推广方面力度做得又不够，所以导致中国消费者对Hermès的认知情况会有所偏颇。

    目前，Hermès在中国共有21 家店，而其同类竞争对手LV、Gucci等开店数量早已是其数倍。去年，Hermès分别在武汉和台湾开设两家店铺，另外翻修、扩建了12家老店，并关闭了两家直营店，全年直营店数量同比保持不变，但特许经销店则减少了5家，横向对比发展缓慢。

　　据悉，今年Hermès还没有在中国开店的计划，但却发布了预备在美国的扩张计划。目前，Hermès在美国已有29家独立门店，预计未来一年内，Hermès 将在洛杉矶贝弗利山以及亚特兰大和迈阿密各设一家门店。贝弗利山North Rodeo Drive 434号本身就是Hermès 旗舰店的地址，当品牌作出翻新该店的决定后便以7500万美元买下其产权，并将原店面扩大至约4万平方米，定于9月迎客，亚特兰大Buckhead 区的三层旗舰店都将于2014年开业。

　　Hermès这样的举动自然有她自己的思量，但我们也期待着Hermès可以丰富中国的奢侈品市场。换句话说，阳春白雪固然美好，但只有柴米油盐才能填饱肚子，在宣传方面还是多下点功夫吧！但愿Hermès能够想出更加“异类”的举动，在不伤及品牌精神的条件下接一接中国的地气。