希努尔：直营店逆市扩张服装业定位升级

希努尔男装店

希努尔6日发布的2012年度报告显示，归属于上市公司股东的净利润为1.4亿元，同比下降29.75%，为2010年以来最低。由于新增营销网络终端尚处于培育期，加之受到宏观经济影响，该公司的销售收入增长放缓并不意外。  

尽管去年整体形势并不有利于服装企业的发展，但经济导报记者注意到，希努尔是为数不多仍在逆市扩张的服装企业之一。 

直营店终端发力

希努尔的财务数据显示，2010年-2012年存货占总资产的比例分别为10.91%、13.98%、15.44%，去年存货增速为29.08%，远超过总资产的增长速度。公司称主要是迎接销售旺季备货所致。6日，导报记者致电希努尔证券部欲了解详情，孙姓工作人员表示“还是以年报解释为主”。 

申银万国证券股份有限公司研究员王立平认为，男装库存问题从2012年中开始显现，零售终端低迷将进一步延缓去库存化时间，行业整体仍处于筑底过程。 

希努尔主要采用“直营店+特许加盟店”的销售模式，截至2012年12月31日，公司拥有直营店和加盟店的数量为653家，其中加盟店505家，占77.34%。不过，希努尔正在把渠道扩张的重点放在直营店上，加盟店的扩张速度出现倒退。 

“加盟店最初可以帮助服装企业迅速开拓销售渠道，这一点功不可没，但是企业对加盟商的控制力度并不强，后期容易出现加盟商出于自身利益考虑对定价进行调整，影响企业销售的统一价格。”接受导报记者采访时，山东省服装行业协会副会长兼秘书长徐广宁介绍说。 

上述希努尔证券部人士告诉导报记者，“去年的直营店主要是在江北地区新增的。”这一方面意味着企业正在品牌建设的道路上奋力前行，另一方面也反映出其深耕本地市场，严把形象质量的情况。 

迈向时尚创意 

徐广宁告诉导报记者，目前山东服装企业的发展主要有四种类型，第一种是诸多服装代工企业（OEM）向自主生产（ODM ）转型。第二种是通过资本力量进行品牌建设，通过收购并购其他服装企业拥有相应的市场网络，不过从数量来看这种企业不多，佼佼者如山东如意控股日本服装企业进入服装领域，直接获得了日本的3000多家门店。 

第三种是个性定制实现工业化生产，如青岛红领集团由单量单裁进入批量裁制。批量裁制通过多年对客户数据的收集和积累，大大降低了对销售网络的要求，往年这种产销方式占比为30%，今年预计可达到90%。第四种则是依靠自己的研发、销售渠道和广告力量推动品牌建立，如希努尔。 

他同时表示，在近期实地调研多家服装企业的过程中发现，很多企业家对行业的定位已经不再是传统的劳动密集型产业，政府原有的以投入定支持的模式已经不能满足企业需求。 

“过去是对设备进行一定的补贴，现在服装产业逐渐迈向时尚创意产业，更多要投入的是产品研发和设计。政府对服装产业的定位有待升级，相应的支持政策也可以从过去的加大生产投入补贴转到新的方 向。”徐广宁说。 

从未来销售预期来看，方正证券分析师张保平认为，内需仍是服装行业增长主要动力，但价格增幅会较大抑制需求增长。“服装产品内需仍有望继续保持稳定较快增长，预计全国限额以上服装鞋帽、针纺织品零售额名义增速可达到18%以上。但是，由于纺织品原材料价格持续高位，去年以来我国衣着类商品价格涨幅偏高，已对消费增长产生了一定的抑制作用。受国内棉花管理政策及劳动力成本上升等因素影响，预计今年衣着类商品价格难以快速回落，可能造成内需实际增速低于预期水平。”（经济日报）