市场分散 传统家纺公司转型挖掘新利润点

    相对于父母那一辈的人，吴艳婷买家纺用品的频次已经算是频繁。她喜欢搭配不同的季节以及节假日来更换床上用品。此外，若是家里来了亲戚、朋友小住，多备上两套也准没错。

    通常来说，人们在选择这类床上用品的时候会选择至少有些知名度的，大品牌为质量背书，“贴近肌肤的东西往往还是买的好一点比较好。”但这也意味着消费者需要支付更多的费用，毕竟商家在打品牌做广告时投入了大笔费用。

    吴艳婷选择过前往那些国内的知名品牌专卖店里选购，“我去过罗莱、梦洁的专卖店，发现六件套动辄三五千元。”质量品质也许是有保证了，但价格也让人咋舌。于是，她像大多数人一样转战到了互联网。成千上万的听过没听过的品牌出现在屏幕上，几十元数百元上千元，价格覆盖了低中高端，花色式样也是应有尽有。“还是会找牌子货，但肯定选择面就大了。”

    而另有一些人，比如袁斌则是喜欢外贸风格的家纺产品。“国内的一些牌子的款式太花哨，样子又老气，更像我爸妈那一代人用。”袁斌喜欢偏日系的MUJI风格的，他说更加实惠的偏向于北欧风格的宜家也是不错的选择。

    上述两人在挑选家纺的态度反射出在国内许多人其实在购买此类产品时并不太计较品牌。他们愿意尝试各种不同类型的家纺品牌商。这也使得这一行业的市场较为分散。

    品牌集中度低

    对于国内从事传统家纺行业的企业来说，中国是家纺市场规模最大的国家之一，家纺市场集中度仍然较低。品牌培育和行业整合处于初级阶段，品牌家纺企业的市场份额总体都处于偏低水平。

    “即使排名前三的家纺公司加在一起的市场份额也仅为个位数。”深圳富安娜家居用品股份有限公司(002327)市场部总监彭明告诉《第一财经日报》，这这个行业里还没有出现占绝对优势的领导品牌，甚至还没有一个真正称得上是全国品牌的家纺品牌。

    目前国内传统家纺企业的市场公司并不多，仅有三家：罗莱家纺(002293)、富安娜、梦洁(002397)。而即使是排名第一的罗莱家纺，在2015年的业绩也还不到30亿元，排名第二的富安娜去年的业绩则是刚过了21亿元。

    记者在采访中了解到，家用纺织行业，整个行业的分布表现出一定的区域性，以生产床上用品企业为例，梦洁的销售主要集中在以湖南、湖北为中心的中部区域，罗莱的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区，富安娜的销售主要集中在广东等珠三角地区，而在福建，佳丽斯则较为有名。在更多的三四线甚至以下的城镇是低端市场，呈众多的无品牌、杂牌、小品牌的混战局面。

    深圳市兰权资本管理有限公司投资总监黄宇航认为，相比客车、空调行业，家纺行业的产品算是标准化的，但要销售出性价比特别明显的产品不容易。在他看来，客车和空调消费诉求点是耐用、服务，而家纺的消费诉求是舒服、耐用、美观。家纺的消费者无法轻易从价格上比较出性价比高的产品。只要是棉的，一两千可以，两三百元也可以。一两千元的产品漂亮，消费者会接受，两三百元的产品也过得去。由于家纺产品在客户的满足度上不容易产生巨大差别，购买的时候缺少品牌的针对性。

    黄宇航认为，行业属性决定了一些行业容易提高集中度，一些行业难提高集中度。

    正如中泰证券的分析师吴晓宇所说，分析师们前往梦洁家纺调研时，这家公司告诉他们，公司通过大数据统计发现，其80-90万的会员都是沉睡会员(买了一两次产品就不再购买了)。

    这也是绝大多数品牌家纺企业发展到一定规模后遇到的“瓶颈”——顾客对于品牌并不没有忠诚度，而糟糕的是，大多数家庭的家纺购买频率较低。

    “2009年是整个家纺行业的井喷期。”彭明告诉记者，几个行业里的大公司上市后业绩每年都是以30%以上的速度增长。

    不过，近两年来，这一过于传统的行业开始显得乏力，罗莱与富安娜在2015年的业绩虽有增长，但幅度不过在5%-6%，而梦洁的业绩则微有下滑，约为3%左右。

    转型寻找突破

    虽是如此，行业人士对于市场业依旧看好。比如彭明，他告诉记者二胎政策以及乡村城镇化对于行业是一个利好消息，“新生婴儿出生，家庭需要购置新的床上用品吧。原来的乡村城镇化以后，新盖楼也需要购置新的用品。”但他也承认，这些政策的效果显现需要一个长期的过程。

    传统家纺企业需要自己找一些新的业务来突破现有的局面。在3月16日-3月18日举办的春季家纺展上可以窥出一二。国内知名的家纺品牌纷纷“露面”参展，也展示了一些新的产品来宣布“转型”。

    记者注意到，不少企业在站台摆出了一些智能家居产品。最明显的是罗莱。

    这家公司在去年年末发布公将公司的名称从“罗莱家纺股份有限公司”变更为“罗莱生活科技股份有限公司”。按照董事长薛伟成期望，“罗莱未来的方向不仅仅在单纯的床品和家居用品的销售，希望通过大数据技术，建立属于罗莱自己的大数据库，帮助客户来解决更高的生活需求。”

    罗莱早在2015年上半年就开始在智能家居的展开一系列布局：3月，初涉智能产品，在其微商上限量发售的100件restOn智能睡眠检测器;4月，公司与与深圳和而泰智能控制股份有限公司(002402)签署了《战略合作协议》，试图借助和而泰在智能控制领域的技术优势，生产用于卧室的系列化智能家居和家庭大健康产品;5月，罗莱则斥资近3000万元投资深圳市迈迪加科技发展有限公司，成为迈迪加第一大股东，同时罗莱表示，未来将通过股权投资、并购等方式整合国内外优秀智能家居企业;10月，罗莱再次出手，与深圳市前海梧桐并购投资基金管理有限公司及自然人薛晋琛、林齐鸣合作设立产业投资基金，一期基金募集目标3亿元，用于互联网智能家居领域投资。

    现在，这些布局开始展现成果：在展台最明显的位置上，罗莱摆放了可以R监测睡眠的监测仪、帮助睡眠的智能助眠灯等智能家居用品。这家公司的战略与投资者研究部的赵凤焱称，目前依托罗莱旗下廊湾、LuolaiHome一站式生活馆门店，已经设立了线下智能家居体验中心，线上平台也正在搭建中。

    富安娜则较为保守，目前这家公司尚未涉及大热的智能家居领域，而是准备进入定制装修的领域。“我们花了3个亿引入了德国豪迈的自动化生产系统的机器设备。今年七月按照第一条线。”彭明透露。

    换而言之，富安娜其实是寄期望于提高客单价，将传统的床上用品与地毯、瓷砖、墙纸、橱柜配套，一共一揽子打包方案销售给消费者。也许，这一方案对这家公司有好处，其花色图案以明艳著称，如果单独购买任何一件摆设在房间里都会显得突兀。按照富安娜的计划，这一新业务在未来10年内可以为其带来100亿的销售。