“紫罗兰”家纺：与众不同的“睡眠文化”

    从数十人的一个小厂到中国家纺十大品牌，从满足基本需求的初级产品到富含健康概念的高端产品，位于江苏南通的“紫罗兰”20年的品牌蝶变之路让人好奇。

    近日，“品牌·创新·智造——省级党报联盟聚焦江苏品牌企业”采访调研团一行走进紫罗兰家纺——

    市场风险催生品牌建设

    紫罗兰家纺创建于1995年，至今已有20年的发展史。作为一家民企，紫罗兰的品牌发展史同时也是陈永兵个人的创业史。相比那些拥有数十年历史的国企，紫罗兰的品牌创建之路也显然更为艰险。

    上世纪80年代末，陈永兵作为最早一批的弄潮儿，在浙江从事家纺产品销售。1995年，陈永兵回到老家南通办厂。正当紫罗兰刚刚在市场站稳脚跟的时候，一场危机却悄悄来临。1998年，亚洲经融危机席卷而来，为出口企业代工的紫罗兰也受到重创。面对现实，陈永兵决定拓展国内批发销售渠道。也正是在这一阶段，陈永兵意识到了品牌的重要性。

    2005年，中国放开外贸配额，这对紫罗兰而言，意味着拥有了产品自主出口权。事实上早在一两年之前，陈永兵就瞅准了这一市场机会，积极布局海外市场。但是市场的变化总是令人难以捉摸，2008年金融危机又一次来袭，紫罗兰的海外订单锐减，又一次陷入了危机。之后的几年，紫罗兰把发展重心放到了国内市场的开拓。不过，囿于疲软的经济大环境，要想撬开更大的市场需求，必须推出更具市场竞争力的产品。从2011年开始，紫罗兰谋求产品创新，以科技驱动品牌全面跃升。

    产品创新迎合市场需求

    “这是100%桑蚕丝，非常柔软。”“这是鹅绒，不但保暖性好，除湿性也非常好。”“这一款采用混合丝作为材质，柔软且不易破损。”在紫罗兰家纺科技有限公司董事长陈永兵的带领下，省级党报联盟的记者们参观了紫罗兰家纺的新品，无不被眼前的产品叹服。

    在很多人看来，家纺是传统到极致的行业。然而，紫罗兰却向我们展示了一大批高科技含量的产品。比如，可以杀死螨虫的被套，可以吸收汗液的枕头，可以释放负氧离子的床单，甚至还有运用人体工程学的床垫等，无疑颠覆了大多数人心目中家纺产品的传统形象。

    如果说在食不果腹的年代，人们对家纺产品的最大诉求就是一床温暖棉被的话，那么在物质高度发达的今天，家纺产品早已走过了最初的阶段。参观中，价值不菲具有按摩保健功能的玉床，跃然出现在紫罗兰最新产品阵营中。在一张用玉石作为材质的保健床面前，大家驻足观看。“玉石与肌肤接触，可以起到很好的按摩保健作用。左右床头各有一个按钮，可分别控制左右两个区域的温度，满足不同人群对睡眠温度的需求。”陈永兵给众人讲解了玉床的玄妙之处。

    “家纺产品应该是有文化内涵的，那就是睡眠文化。我们的产品，也正是沿着这个方向进发，以迎合不断变化的市场需求。”陈永兵说。

    科技品牌突围“睡眠产业”

    和很多成长中的企业一样，紫罗兰也面临着如何进一步扩大品牌影响力的烦恼。

    紫罗兰研发的玉床系列产品，被业内称为家纺中的“爱马仕”，这显然更需要品牌支撑。“这几年，我们在品牌宣传上投入很大，对品牌提升起到了一定的作用。” 陈永兵坦言，现阶段紫罗兰的品牌突围，要在科技上做足文章，通过产品提升品牌内涵。目前，2012年紫罗兰建立院士工作站，当年就投入研发资金1000多万元。陈永兵介绍说。走过初创阶段的紫罗兰家纺，目前的年销售额已达5亿元，产品远销国内大多数城市，并跻身中国家纺品牌前五位。

    发展的背后，是紫罗兰矢志于“用科技创新增加品牌含金量”，谋求一条品牌突围之路。打造国内“健康睡眠”家纺领先品牌，这是紫罗兰目前的品牌发展目标。在传统家纺产品领域，紫罗兰不是最大的，也不是最好的，然而通过科技创新将健康概念引入家纺产品，紫罗兰做的相当出色。