墙纸行业：突围“小时代” 不再“后会无期”

    第十八届中国（上海）墙纸布艺地毯及家居软装饰展览会盛大开幕，开启了墙纸行业下半年的“狂欢”：墙纸展厅高大上，香车美女齐上阵，产品研发拼创意，服务制胜抢订单，怎一个“好”字了得！然而，在表面的风光之下，墙纸展会也渐露疲态，能够形成热点的现象并不多。有人觉得行业逐渐走入瓶颈，有人觉得行业正在回归冷静。

    相比国外墙纸行业已经发展成熟，使用率达到百分之八九十，国内墙纸行业还只能算是起步阶段。在墙纸行业这个“小时代”中，要想短时间内将国内墙纸使用量从10%提高到国外的水平，一下子进入“大时代”，无异于痴人说梦。其实，墙纸行业的规模还很小，说明每个省份可开发的市场空间巨大；现在的主要消费群体是70、80后，再过几年就扩大到90后、00后了，接受的人群将呈几何倍增。所以墙纸行业不要着急，发展需要时间来沉淀。在等待爆发的过程中，企业也要不断磨练自身实力，立于行业前端，才不会与美好未来失之交臂，从而“后会无期”。

    看创新：改变自己，影响行业

    单从今年的展会情况来看，参展商和经销商数量不少，现场各种促销活动不断，美女如云，许多企业也带来了众多新品，墙纸行业依然红火。然而，“我看了好几家企业的产品，都觉得差不多，后面估计都不用看了……”一位经销商的一句话点出了墙纸行业的产品同质化现状，而且有此想法的业内人士也不在少数。

    缺乏原创，产品同质化严重

    随着家居行业市场容量的不断增大，墙纸行业发展潜力也十分巨大，与以往不同的是，消费者对于壁纸的设计要求也更为严格，更加注重产品的设计感与原创性。

    整个展会走一圈下来，许多的产品都有似曾相识的感觉，不管是花型还是材质方面。虽然也出现了前文所说的一些墙纸新品，但对于同一材质或者同一风格的产品，不同企业的产品差别也不是很大。无怪乎经销商要发出此概叹。

    墙纸自上世纪80年代进入中国以来，发展一直呈现上升之势，但墙纸行业也暴露出了不少问题，其在原创设计上的不成熟就是其中之一。众所周知，墙纸是文化艺术设计中艺术感很强的产品，但与国外水准精湛的墙纸设计相比，国内墙纸行业在原创设计上显得并不成熟。一是因为国内消费者对于高端墙纸市场接受度不够，二是因为设计感较强的墙纸往往售价较高，超过了消费者的预期，无法让消费者满意。在这两个原因的综合之下，国内墙纸往往不注重原创设计，不少墙纸品牌的设计甚至出现大幅度雷同，品牌缺少个性化与时尚感，造成品牌辨识度不够等，这对于墙纸品牌的发展极为不利。

    在雅琪诺壁纸营销总监唐新民看来：“我们缺乏原创，整个行业过去几乎 90%的产品都是靠抄的，结果抄来抄去就同质化了。”“当一个消费者跑了很多店面，看了很多品牌，结果看到的东西都是大同小异，消费者必然会对这个行业失去兴趣，最终损害的是整个墙纸行业的从业者，包括所有的厂家和商家。”

    艾是墙布销售总监杨少波也认为，今年墙布行业的竞争加剧，低端市场混乱，最主要的原因就是“同质化”问题，因为市场同质化会导致激烈的价格竞争。“我到墙布市场一线了解情况，发现很多产品零售价非常低，这样的情况下其产品的花型是非常同质化的，经销商赚不到钱，企业也赚不到钱。”

    不过，航天华阳总经理苏翔宇提供了一个新颖的思路，他认为墙纸行业出现同质化是很正常的现象。“比如喝啤酒，我确实分不清哪种牌子好喝，不同牌子之间有什么区别，我相信绝大多数人也是如此。应该说，啤酒行业的同质化更加严重，但是它们还在拼命发展。”这说明当行业和产品发展到一定程度的时候都会出现同质化，是阻挡不了的一个趋势。

    然而不管同质化是“主动”还是“被动”出现，它都会影响到企业和行业的健康发展。那么作为墙纸行业中的一员，墙纸企业应该怎么做呢?

    要有责任感，从改变自己做起

    面对同质化现象，唐新民表示，企业只有从改变自己做起，进而才能影响整个行业。

    此次参展，雅琪诺壁纸在产品和样本创新上下了很大力气。“过去PVC壁纸，特别是深压纹非常精致，有一种雕刻般的感觉，由于PVC壁纸不环保的因素，在家装领域逐渐退居次席，无纺布成为绝对的主流，但无纺布又无法做到像PVC壁纸那样的质感和精致度，所以我们这次创造性地把无纺布的产品做出了PVC深压纹的效果，将无纺布的环保和PVC的精致压纹效果合二为一。”

    近期，雅琪诺也投入大量资源研发和打造纯纸系列田园风格产品。在研发过程中，雅琪诺的研发人员通过对多类型多工艺的田园风格花型做研究与比对，挑选自然优美的经典花型;同时邀请国内顶尖手绘大师参与打造，以纯手绘花型，提高了花型的创作自由度;还派专人长时间对自然植物与田园风光进行实地考察和写生，为花型的原创提供了大量素材。此外，研发人员也不断引进先进生产技术与工艺，力求将手绘原创田园风格纯纸壁纸在色彩及肌理上做出更具创新和突破性的工艺。

    此外，雅琪诺在行业中首家推出个性化样册，其里面的内容是一致的，但是在样册封面的制作上，设计人员根据每个样册用手工做个性化的喷图，这样一来，客户拿到手的样册都是不一样的，辨识度很高，给客户带来新颖的感觉，也有利于店面销售。

    在墙纸行业同质化频频出现的情况下，雅琪诺之所以还能够不断创新，是因为有一种“责任感”在驱使着品牌前进。唐新民表示：“行业要想突破，就必须要有原创。雅琪诺是一个负责任的大型厂商，我们要以原创来引导中国壁纸行业的发展，所以我们这次对设计部增员扩充，壮大我们的设计力量。从改变自己开始，才能影响这个行业。”

    提升原创设计力量和产品附加值

    在接受记者采访中，杨少波也表示：“我们意识到产品一味地同质化，可能研发成本会非常低，但经销商赚不到钱，所以我们在原创设计和附加值进行提升。”

    艾是墙布在展会上带来了“花中花”的产品，同时还将产品的设计原稿展示给观众，向经销商们凸显了企业的设计力量。

    杨少波表示，设计研发是艾是墙布非常核心的力量。第一，在人才培养方面，由国外设计师带国内设计师，经常参加展销会，与法国、意大利的设计机构合作，让国外设计师把设计原稿和设计理念提供给国内设计师学习。另外，艾是也有很好的设计师培养体系，让老设计师带新的设计师。第二，在设计上面，墙布产品光有好的设计和色彩还不够，把设计原稿画出来后，还需要工艺师去表达。“我们公司在开发产品阶段，要通过色彩、图案、工艺这个顺序来进行呈现，这就是我们公司核心的设计力量。”

    而在产品附加值上，艾是为经销商的物料支持做了一个详细的产品解读。目前墙布行业还没有哪个厂家有做产品解读，也没有支持做营销方案的推广，对此，艾是希望提供一种营销模式让经销商更好地去销售产品。此外，在展会召开期间，艾是也举办了“免费风”促销活动。“免费风就是夏天顾客购买墙布之后，经销商免费赠送给他们一台电风扇，只是一个市场活动。我们的核心目的是让客户看到有便宜可以占，因为我们服务了很多经销商，尤其是小经销商不具备这个能力，所以我们做好这个服务从而帮助他们在竞争中突围。”由此可以看出，艾是墙布不仅是在卖产品，更是要把终端门店的销售理念传递给经销商，让他们在竞争中突围。

    研发新设备，提高生产效率

    据悉，参加上海墙纸展，航天华阳的主要目的就是要把新的设备和技术推向市场，降低墙纸工厂的运营成本，提高产品质量，从而赶超世界一流强者。

    此次航天华阳依旧带来“四大美女”机型，包括“赛默森S120-高速壁纸印刷压花生产线”、“赛默森-无缝宽幅壁纸生产线”、“赛默森-同步套印壁布生产线”和“赛默森-德国圆网、凹印壁纸生产线”。由于“四大美女”机型的技术和装备从一开始就定位于让中国企业超过国外企业，因此得到了广大用户的极大认可。自今年一月份推出产品后，各种机型共卖出十几套。比如“赛默森S120”高速壁纸印刷压花生产线，在大批量订单生产上面能够节约很大的生产成本，采用最新的自动化控制技术，需要的人很少，产品稳定，效率高。比如“赛默森德国圆网、凹印壁纸生产线”，引进德国技术制作而成，用户使用之后也做出很多世界级品质的产品：圣莉雅的圆网带压纹的产品效果非常好，华尔美特生产的纯纸达到甚至超过了美国的水平，尊尚壁纸生产的纱线和布面的壁纸，目前在国内外都属于首创。

    随着“四大美女”机型的推出，航天华阳接下来将目标设定在更多地提高装备自动化，减少用工，提高生产效率。“我们生产线的设计都是按20年寿命来设计的，所以还有很多工厂上我们第一代、第二代的生产线。而现在的‘赛默森S120’生产线，加上包装工只需要5个人，原来的生产线一个班就要十个人;S120的产能是原来生产线的三倍，还有节能技术，用电比我们的标准生产线还少。这样一来，普通生产线根本不能和新的生产线相提并论。”

    苏翔宇认为，墙纸企业除了在产品工艺、设计方面进行创新，在设备方面也应该及时更新，与时代同步。而如果在产品创新上已经没有什么更大亮点，那么就要在工厂管理上有亮点，或者成本做得低，或者行销能力强，或者品牌有号召力。

    总而言之，墙纸企业要想在行业中立足，必须要有“一技之长”。