高端床品：如何卖枕头给中国网民

    在酒店行业流传着一个故事：

　　一家国际五星级酒店，客房服务员在客人退房后进门收拾房间，霎时被眼前的景象吓住：客人临走之前把枕头套整个拆个下来，把枕芯翻了个底朝天。最后才搞明白，原来这位客人太喜欢酒店的枕头，但苦于找不到任何品牌标志，不得不拆了枕头搜寻，显然最后他如愿以偿，因为派赛菲特（Pacific Coast®）的客服很快接到了这位客人的电话。

　　许多人都喜欢五星级酒店舒适的床品，只有少数酒店会在客房留下类似“如果你喜欢酒店的枕头，可以登陆某某网站了解更多信息”的提示，大部分酒店不会主动向客人提供床具的相关信息，更不会告诉你其实它们用得最多的是同一个牌子——北美高端床品品牌派赛菲特。据统计，目前，全球超过250万间酒店客房用的是派赛菲特的床品，涵盖了你能叫得出名字的几乎所有国际五星级酒店。

　　有些中国消费者对于这个有着130年历史的床品品牌可能不太熟悉，在2007年进入中国市场之后，派赛菲特今年10月才在上海浦东第一八佰伴开了亚洲地区首家线下专柜，此前，一直通过线上O2O模式在中国售卖产品。

　　“最初进入中国时，我们也是通过在五星级酒店的‘展示’让中国消费者接触我们、知道我们，过去10年，中国高端酒店发展迅猛，而且它们接待最多的还是中国客人。”派赛菲特总裁兼首席执行官乔克劳福德（Joe Crawford）说。尽管派赛菲特在高端酒店领域无人可出其右，但这部分销售每年平均只占总销售额的15%-20%，在中国这一比例会更高一点。一方面，中国现在每年新开业的五星级酒店依然是全球最多的，另一方面，派赛菲特还需要时间培育更多个人消费者。

　　进入中国之后，派赛菲特做了一个大胆的决定，一反在美国、欧洲的套路，先做线上商店，再做线下实体店，这与其他高端品牌的做法亦是相反的。众所周知，对于高端产品，消费者更喜欢亲身感知，以确定其质量、做工等等，所以往往先有实体店，之后才登陆网络。到底是什么原因让派赛菲特决定“背道而驰”呢？乔克劳福德给出了答案。

　　9年前，派赛菲特开始计划进军中国，乔克劳福德整整用了三天，花了20个小时走遍了上海的百货大楼。“我觉得很疯狂，”他回忆道，“在其中一个百货大楼里，我看到整整一层有超过20个床品品牌，给人的感觉只是混乱，有几个是本土品牌，我甚至都不认识。但我看到两个消费者，一个说自己要好的枕头，另一个说我也是，然后他们什么都不了解，把钱一丢，买了枕头就走了。”当时，他就觉得派赛菲特必须等待，在市场还不成熟、消费者还没有太多品牌意识的时候，盲目进入商场做实体店是不实际的。这是乔克劳福德的第一个理由。

　　另一个理由是，在派赛菲特之前，已经有一些国际床品品牌很早在中国深植，品牌认知度很高，中国本土也涌现了一批品牌，他们在线下商店花了大量的钱，专注传统市场，“在这种情况下，如果拷贝他们的模式，那么我们就必须在北上广，还有杭州、成都这些城市的每一个百货大楼里都拥有自己的实体店，这不仅需要大量的资金投入，而且我们就永远跟在别人的屁股后面跑。”于是，派赛菲特想到反其道而起，先从别人当时还忽略的线上商店入手。“我们从2007年就是开始在中国做电商，而那些早早进入中国的品牌最近几年才纷纷涉足这一领域，现在它们必须花上几年时间才能追赶我们，同时，这些品牌还不能放弃传统的线下门店，而我们轻装上阵，希望能在线上商店这一块发展速度越来越快。”

　　最初，派赛菲特通过天猫、唯品会和京东等中国消费者熟悉的电商平台出售商品，2013年才相继停止与这些平台的合作，开始运营自己独立的电商平台。“并不是我们觉得这些平台不好，事实上，通过与它们的合作，让更多消费者了解我们，积累了一定的认知度，” 乔克劳福德解释，“而且我们在天猫和唯品会上针对不同的用户卖的都是不同的产品系列，觉得是时候统一我们的品牌形象。这样做很冒险，但有时就应该尝试一下。”据悉，过去一年，派赛菲特在中国的网上销售增加了200%。即使现在开设了线下门店，乔克劳福德也希望品牌在中国的网上销售可以占90%左右。如果这种新模式（线下商店和线上商店搭配）效果好的话，派赛菲特会考虑在中国其他一线城市开更多线下商店，但不会很多。

　　当然，可以在中国先从网上商店入手，最重要的原因是中国市场具备了这样的条件，越来越多中国人习惯了网购。“过去10年，网络经济在中国疯狂发展，社交媒体的影响很大，你可以迅速在网上看到消费者的反馈和评价，作为一个CEO，我可以在我们的门店跟一个普通的妇女讲上10分钟，介绍我们的产品如何好，她可能仍然无动于衷，但如果她的姐妹买了一张我们的床垫，只要跟她讲一分钟，她可能马上就会心动。这就是现在的状况，在这样的国家，你就必须建立这样的商业模式。”乔克劳福德如是说。因此，派赛菲特花了大量的资金先在社交平台上做展示，制造口碑和影响力。

　　中国也是派赛菲特第一个先有线上商店，后有线下实体店的国家，而这种模式也有望复制到一些新兴市场，比如印度。“印度是一个很有趣的例子，人口很密集，但基础设施很糟糕，所以如果印度的在线购物变得普遍的话，我认为会有很大的利润空间，因为在那里，没有人会愿意花5个小时来回于住宅与商店之间。”

　　去年，派赛菲特全球销售额为3亿美元，枕头则是销售最多的产品，美国仍然仍是其最大市场。“在美国床品市场中，我们的销售额排名第二，但如果是纯天然产品这一块，我们是排第一的。”乔克劳福德说，“现在越来越多中国人重视环保，我们所有的材料都是纯天然的，不加入任何化学物品，也不需要任何高科技，动物的羽毛本身就具有保温性能，同时也可以生物降解，一个天然绒毛填充的枕头在用了五年十年后，你可以把它埋入后花园做植物肥料，我想这可以代表未来很长一段时间的环保趋势。”