红豆电商如何“绽放”

年轻的杨建芬有幸见证了红豆线上销售的奇迹。2013年“双十一”，红豆集团网销达到1.0368亿元，占淘宝当天销售总额的1/350，创历史新高。

　　日前，红豆天猫旗舰店客服杨建芬接受本报记者采访时，回想起“双十一”的盛况依旧热血沸腾。她说：“并没有预想中的那么忙碌，询单量只比平时多了二三百人，许多顾客是提前咨询当天直接下单。”

　　据统计，去年“双十一”，红豆居家全天销售6536.85万元，是上年的3.23倍；红豆男装一天销售2700万元，是上年的2.57倍。与此同时，红豆家纺、红豆羽绒服、红豆童装、依迪菲等旗舰店销量也纷纷破纪录。

　　传统企业转战线上，折戟沉沙者有之，不温不火者有之，长盛不衰者却鲜有。红豆“触电”六年，却持续火爆。在商务部近日公布的2013-2014年度国家级电子商务示范企业名单中，红豆集团旗下的红豆商城榜上有名。

　　那么，作为传统的服装企业，红豆是如何“玩转”电子商务的？

　　在集团内部，红豆男装电商平台被称作是红豆电商的“黄埔军校”。2009年年初，红豆男装组建三人团队着手开拓网络市场，2012年销量达2.5亿元。在男装电商成长过程中，不断有管理人员分流到新组建的家纺、童装等电商平台，也带去了男装拓荒中积累的经验教训。

　　“市场调查、数据分析对于销售越来越重要，而相比线下，线上电商可以做得更精准、更快捷。”红豆集团红豆形象男装网络营销中心总监宋瑞敏告诉记者，起初他们根据数据分析发现，红豆内衣购买者多为女性，购买的目的多为送人，于是将产品定位为“送给爱我的人和我爱的人”，产品包装设计则比实体店更加精致，取得了巨大成功。

　　现在红豆男装电商的工作人员中，专职数据分析人员占比超过了50%。宋瑞敏说，通过数据分析，他们准确预测到了网络男装品牌的式微及传统品牌男装在网络上的崛起。这一趋势给传统纺织服装企业涉足电商带来信心。红豆斥资开发了业内独有的库存显示系统，可同时将线下、线上销售纳入统计，实时显示库存的变化，极大地便利了销售的控制。

　　“双十一”可以说是对电商的终极挑战，瞬间大数据、大订单的冲击下，团队配合是否默契、业务链是否合理、技术人才是否给力，都会被打回原型。 “电子商务2008、2009年拼的是价格，价低者最抢眼球；2010、2011年拼的是运营，网页要好看、形象设计要有特色；2012、2013年拼的则是供应链。”宋瑞敏告诉记者，红豆电商多年来探索的成就在那一天得到了完美展现。

　　早在去年8月份，红豆集团就开始对“双十一”活动进行动员和部署。为了能够给消费者提供更丰富的货品，仅红豆男装便提前备置了110多款时尚精品，并确定把男大衣作为主打产品。为防止淘宝交易量大页面崩溃，红豆男装在淘宝网上首家采用了手机交易手段，当天通过手机付款达200多万元。

　　同时，红豆各网销旗舰店统一调拨了人力、物力，全方位配合网销中心的客服需求，确保高质量的服务。前期宣传、后期服务、部门联动、快递选择，对于各细节的精心打磨，成就了红豆“双十一”的“一飞冲天”。

　　“虽然在天猫做到这么大的体量，但我们从未想过‘要把鸡蛋放在同一个篮子里’。”宋瑞敏说，红豆各电商部门负责人最大的任务是寻找优秀的销售平台。2013年他们主攻的唯品会带来一千多万元的销售额。此外，红豆在QQ商城、京东商城、当当网、1号店、苏宁易购等网络销售平台也都有店铺。“全平台运营、和平台一起成长，这是红豆电商‘铺货’的基本思路。”

　　此外，红豆也从未间断对线上线下平台的整合。在红豆男装网络营销中心的办公大楼，记者看到该部门未来发展的规划图，其中O2O模式被视为“终极武器”。宋瑞敏认为O2O是第四代电商模式，是竞争制胜的关键，也是未来努力达到的方向。

　　目前，红豆品牌连锁专卖店在全国已开设3200多家，这些将成为红豆转型O2O模式最坚实的后盾。“消费者可以在实体店看到实物，摸到质量，试穿尺寸，消除了网上购物最大的担忧。但是，一个专卖店再大顶多陈列几百款衣服，通过互联网则有成千上万的款式可供选择。”宋瑞敏说，集团正在完善和强化电商系统，实现点、线、面三位一体的线上线下互动模式，使红豆五大品牌全网络覆盖。

　　除了用好第三方平台，整合线上线下平台，红豆还探索搭建了自己的电商平台。“集团的目标是以中国纺织材料交易中心为核心，实现百亿级电子商务的目标。”中国纺织材料交易中心常务副总经理尤建新告诉记者，虽然该中心2012年3月才上线，但百亿目标并非空想。经过一年多的努力，中国纺织材料交易中心平台已拥有注册企业2800多家，其中交易企业近400家，交易额达到84.76亿元。

　　“中国纺织材料交易中心”采用现货交易与电子商务手段相结合的方式，通过线上海量交易信息咨询与交易撮合体系，线下建立仓储物流体系，辅以电子交易、信用支付、仓储保管、物流配送等服务手段，在信息流、商流、资金流、物流的有机融合中，实现现货贸易与高效流通，为纺织企业搭建一站式服务平台。平台发布的“中国纺织材料价格指数(CTMPI)(红豆指数)”已成为反映不同时期纺织材料价格水平、趋势的重要风向标。

　　“中心成立以来，纺织品交易一直处于低谷，但我觉得这对于平台是一件幸事。”尤建新说，经过一年多打磨，中心平台具备了更强大的技术实力，更高的服务水平，“未来纺织品交易回暖，平台也将更好绽放”。

　　红豆电商如何“绽放”？这也正是该集团战略决策层近年来一直思考探讨的重点。

　　“这是个商业变革的时代，网络销售的巨浪势不可挡，企业早布局才能早得益。”红豆集团党委书记、总裁周海江多年前曾这样断言。2013年“双十一”前后，周海江三次亲临红豆网销中心，助阵的同时，给全体网销人员带去慰问和激励。