圣夫岛家纺：浅谈渠道的终端运营

品牌建设中的渠道营销

　　家纺行业品牌繁多，产品同质化竞争愈演愈烈，放眼望去，中国家纺行业林立着大大小小的品牌，鱼龙混杂良莠不齐。从几大巨头到刚成立的新公司，真正能谈的上将品牌建设做好的，几乎没有。

　　品牌建设，是一条需要坚持的毅力之路，在点滴间一点点积累。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。品牌建设的参与者涵盖了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体甚至竞争品牌。而其中渠道是与终端连接最为紧密的环节，对于品牌的发展有着至关重要的作用。

　　激烈的市场竞争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈发重要。

　　品牌建设的重要性

　　为什么会出现这种情况呢?因为公司发现运用营销组合中的产品、价格、促销这些战略来获得竞争优势已经变得越来越困难。营销渠道是一个多功能系统。它不仅要发挥调研、购 销、融资、储运等多种职能，在适宜的地点，以适宜的价格、  质量、数量提供产品和服务，满足目标市场需求，而且要通过营销渠道各个成员的共同努力，开拓市场，刺激需求，同时还要面对系统之外的竞争，自我调节与创新。

　　利用营销渠道，可以提高交易效率，降低交易成本。如果生产者直接向需求者销售产品的话，要同时与众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道。这无论从时间、人力成本上，还是企业自身实力，都是不可思议的事。但如果有批发商、代理商进行交易，就可以将产品营销到广袤的市场区域。所以，厂家借助中间商进行销售，可以大大减少交易频率，提高交易效率，降低交易成本。

　　渠道营销该怎么做，我们将从以下几个维度来分析如何做好渠道营销

　　目前基本国内家纺市场的运营模式基本以加盟和直营为主，某家纺品牌以直营起家，目前直营份额约占其百分之八九十，有的是以加盟为主，以广阔的加盟店占领市场。今天我们先来讲一下加盟模式下如何做好渠道营销。

　　什么才是做最优化的盈利模式

　　影响终端零售的六大要素

　　加盟的终极目标无非是终端盈利的提升，而影响盈利的三大要素：人、货、店，则起到了至关重要的作用。就目前行业内提升盈利的做法一般有以下几种：终端形象不断升级、产品线延伸拉长、挖掘同行人才。目前，这三种做法在行业内非常普遍常见，市场也开始出现一定的抗性。除了这些一般做法之外，我们总结出了影响终端零售的六大要素：

　　客流量：有效的客流量是终端运营的基础，品牌定位、商圈性质和地段是决定客流量的大小，品牌定位好比是一个标签，如果贴的标签是上等品，陈列在一座名牌的shopping mall里，那么你吸引的就是高端的那个圈层的人群；相反，如果贴上了一张市场货或者一般品的标签，随便什么地方一放，那么光顾的也只能是最普通的人群，品牌形象得不到提升。

　　进店率：店铺运营的关键--不怕人不买，就怕人不来！品牌调性（隐性因素）、店铺整体形象、推广因素、新品上市、客流动线、促销信息。这其中形象是关键，而一个品牌的风格最直观的展示就是门店的形象了。门店的直观吸引力（装修、招牌、灯光以及整洁度、清洁度等）在很大程度上影响了潜在消费群体的停留。一个门店，如果说门面非常的破旧，灯光昏暗，卖场乱七八糟，和周边的夫妻店装修没有两样，对于顾客来讲就觉得在哪里买东西都可以，又何必到我们的店来呢？况且，形象上的赏心悦目本身就具备强烈的视觉冲击力，对于顾客来讲有直接的引导效果。

　　（圣夫岛家纺第六代形象临海店--外立面及门头设计）

　　留店时间：是提高成交率的保障。没有客户进店是零，客户进店后不开单还是零。怎样才能做到留住客户的脚步，延长客户的留店时间呢？要留住客户的脚，先留住客户的心。影响留店时间的要素包括品牌调性(美学体验)、产品线、各区域价格带的设计、销售人员能力与技巧、店内动线设计、陈列结构、店内平面，其中前三项是核心部分。品牌调性是客户进店后第一时间感受到的，也是品牌在客户心中留下深刻印象的关键，所以，代表品牌调性的产品就显得尤为重要。产品线的长度、宽度和深度，以及各区域价格带的设计则起到了扩大客户范围，提高成交几率，同时，潜在的筛选符合品牌调性客户，在保持品牌调性的同时，延长客户留店时间，以最大的几率促成成交。

　　成交率：影响成交率的因素有：产品属性划分（人气、销量、品牌、形象）、价格带设计（各区域间、分区域）、销售人员能力与技巧、85/15原则、商品信息的传播、推广方案。一般来说，按照产品属性划分为：品牌产品：提升店内视觉形象，代表品牌定位，带有明显的品牌特色及元素（品牌 DNA）助于提升店内购物氛围。销量产品：同品类中销量贡献最好的品类，同类产品中中档价位段，产品毛利率适中。人气产品：同品类中性价比超高的产品，毛利率相对较低，能有效吸引客流，提升成交率。

　　陈列是一种无声的语言，好的陈列会说话。经过大量的店铺实践验证，我们发现，一个店铺内不可能全部陈列畅销品，要维持店铺形象和盈利之间的平衡点就是85%，也就是说一个店铺能最大限度只能摆放85%的畅销品，剩下的15%则针对产品销售起到辅助作用。这15%包括两部分：一部分是做价格铺垫的高低档产品，高档产品拉开价格差，低档产品衬托产品档次；另一部分则是制造氛围的道具，更好的向消费者展示产品。我们提出85/15原则，发挥陈列最大的作用，让陈列更好的辅助产品销售。

　　（圣夫岛家纺第六代形象临海店--小景陈列）

　　客单价：帮助加盟商赚取利润，提升加盟经理和销售人员对品牌的信心。影响因素：跨品类陈列、产品线、销售人员能力与技巧、跨品类打包推广方案、婚庆产品、产品的系列开发。跨品类陈列也可以称为组合陈列，组合装的定价不是简单相加两个商品原来的售价，而要体现一定的组合优势，让顾客在“觉得划算”中，不知不觉提高了客单价。

　　重复购买率：体现了品牌对消费者价值诉求的满足，有利于品牌忠诚度的提升。品牌价值（满足感）、会员招募与维护、新品上市、推广。一些企业说：这个我懂，产品的质量要好，才能有源源不断的回头客！这只算你说对了一半。我们长期实战发现，消费者更看重的是购物体验。有时甚至越过对产品的质量感受。所以，企业送到消费者手中的每一张纸，都是一个无声的销售员，带给消费者意外惊喜之后，必然是他发自内心对产品的忠诚。

　　（圣夫岛家纺第六代形象临海店--休闲区）

　　我们将分别从形象、产品和活动推广上来影响这六大要素，以第六代终端形象系统，打造极具差异化和吸引力的终端形象，以友好的气质吸引顾客进店；店内经过反复验证规划的区域，设置进店后的顾客动线，使顾客能在浏览大量产品后感受品牌风格，富有个性的装潢和周到的服务使顾客的留店时间更长，购物体验更加愉快；基于目前常规促销的弊端，在活动推广方面，推出创意组合推广方式，线上推广与线下活动相结合，在做好活动推广的同时起到品牌推广的双重效应。

　　尊重复制的力量

　　而提到活动推广就关系终端运营的四大模块：新店开业、新品上市、日常推广、大型促销。从开业筹备到大型活动，我们针对不同的模块进行人员分工，更加精细化专业化的进行终端运营指导规划。针对上述四个模块，由圣夫岛品牌运营中心制定出一套完整的运营方案。在部分区域进行试点推行，总结经验的同时进行模式的固化，在可行性的基础上对新的加盟商进行应用。这就是所谓的兵马未动，粮草先行，让加盟商心里有底不会摸着石头过河。

　　关键客户管理

　　一个店的规模本质上就是其消费群体的规模。从消费群体层次的划分又可以预测出客单价、重复购买率等多种影响终端零售的要素。所以说，消费群体的管理与终端店铺的管理同样重要。这里提出的关键客户管理区别于传统意义上的会员管理，具有以下几个特点：首先，施行信息化管理，建立会员数据库，包括总部及各加盟商，系统化信息化管理；其次，分级化管理，按照购买金额和购买频率等将会员划分为不同的等级，这样做除了可以有效的区分会员质量之外，还可以更加快捷的分类客户以进行有针对性的活动推广，达到降本增效的目的。另外，情感搭建时，根据会员的有效信息进行维护，比如会员的亲友生日等等，关心会员关心的人，将会员对品牌的认可度进一步提升。维护已有会员的同时，进行新会员的招募和老会员转介绍，不断扩大会员基础，最终达到提高销售的目的。

　　在这样的大环境下，走别人走过的路，留下的脚印最终都会被埋没。只有靠自己的双脚开拓出一条属于自己的道路，才能越走越远，越走越宽广。圣夫岛家纺，在继承原有英伦风格的基础上，加入时尚元素，打造差异化的盈利模式，为加盟商实现财富梦想！

　　时尚英伦，科技家纺。圣夫岛家纺，英伦时尚家纺领导品牌！