家纺品牌建设：培育余杭“阿玛尼”

“为什么阿玛尼的西服可以卖几万块，而我们余杭产的西服却只能卖到上千块。”浙江省杭州市余杭区的家纺产业规模约占全国家纺产业的1/4，在正在举行的杭州市“两会”上，杭州市人大代表、余杭区长朱华抛出了疑问。

　　“根源在于品牌，人家把牌子经营出来了，销路就不用愁了。”朱华紧接着做出了回答，他认为，余杭家纺藏秀于内，本地人都知道很有名，但在外面的知名度还不够，亟待提升知名度，培育金品牌。

　　据史料记载，早在秦汉时期余杭就有比较发达的丝织业，明清时成为着名的丝绸生产和集散地。余杭家纺产业起步于20世纪80年代末，经过多年的发展，产品主要有窗帘、沙发布艺、床上用品、静电植绒、花式纱线等。

　　2013年，余杭区共有家纺企业176家，其中16家为印染企业，160家为纯粹的家纺企业。2013年余杭家纺产值为100.6亿，同比增长2%。其中，附加值较高的新产品贡献了2.1亿。该年度，家纺企业销售额为98.05亿，同比增长2%。出口方面，家纺产品出口金额为11.66亿美金，比重占余杭全区的25.02%。余杭区在2013年通过了中国布艺名城的资质再审，是商务部获成立的全国16家纺织服装产业示范基地之一。

　　“总的来说，余杭家纺品牌还不够强大，知名度不够。”朱华在会上举了自家的一个例子，“以往我在杭州工作时，家里所有的家纺产品、沙发布艺、窗帘等等都是在杭州买的，后来人家才告诉我，这些大都是余杭的牌子，我当时就纳闷了，我怎么就不知道呢？”这番幽默发言引起了现场的阵阵笑声。

　　分析余杭家纺品牌影响力不大的原因，朱华认为，主要是市场地位不明确，品牌意识不够强，“家纺”门类复杂，消费者难以短时抓住重点。“余杭家纺产品里沙发布是最好的，不如先打造沙发布品牌，先在中国做到最好，那离世界第一也不会太远。”

　　在这一点上，余杭本土品牌“奥坦斯”做的不错，这个品牌是中国驰名商标。当大部分家纺企业致力于谋求海外订单红利时，奥坦斯就迅速摸准市场定位，重点研发生产高端沙发布艺产品，坚持外贸、内贸两条腿走路，不断缩小与国外产品的差距，在国内外都有良好知名度。

　　同时，朱华认为，余杭的家纺品牌应该找准自己的市场定位，做出自己产品的特色，提高产品的附加值，打响自己的品牌。“如果每个企业都找到细分化的方向坚定地走下去，就能形成良性的竞争、实现可持续发展。”

　　在谈及余杭的家纺情况时，朱华时不时拿嘉兴海宁市许村镇做比较。海宁许村是一家以家纺业为主的全国布艺名镇，是国际上主要的家纺产品采购中心之一。

　　朱华认为，海宁许村镇家纺成功的经验在于该镇很早就开始了品牌经营，产业与市场有着良好的互动。“家纺是传统优势产业，现在面临的问题是：传统产业升级，提高产业的附加值。升级靠什么？就是要搞好“四换三名”工程，进行品牌建设，增加科技含量，创新营销模式。”

　　朱华指出，延长纵向产业链、融合横向产业链是一篇大文章，只有在技术改造、市场拓展，品牌打造上下大功夫，打造余杭家纺金品牌，才能让家纺这个传统产业再次焕发青春与活力。