优曼家纺冯轶：如何用情感做品牌年入数亿?

  　垂直电商正在成为新的风口，尤其是以聚美、唯品会为代表的这些新的垂直电商崛起之后，而垂直电商之后，新的机会将会涌现在品牌电商领域，在优曼家纺创始人冯轶看来，这就如同传统的商业地产一样，当地产平台足够多之后，就有对垂直品牌的需求了。i黑马专访了优曼家纺创始人冯轶，以下为其口述：

　　我是北大生物系毕业的。大学毕业之后去了加州大学伯克利分校，那时本来是要读分子生物学的博士，后来因为加州伯克利离硅谷很近，去了学校没多久就感觉到了硅谷的商业气氛，当时我也更想从事商业方面的东西，对科学研究反而不太感兴趣。那时，中国的商品经济还没有起来，大家都觉得最好的出路还是出国读博士，但是我却从学校出来转了行业，去了洛杉矶，加入全球最大的航空电子公司，做了两年项目经理和一年市场，负责整个亚太区市场。

　　1999年，我去斯坦福读了MBA，那时正好是互联网的第一波浪潮，B2C最热火朝天的时候。那时，我就开始在接触互联网，毕业后回到北京，加入麦肯锡，主要关注TMT行业，因此，对互联网比较熟悉。

　　2011年，我创办了优曼家纺，其实之前，我们做了一年的市场研究，而后决定进入电商。因为零售是一个庞大的市场，电商是未来零售的发展趋势，这个趋势是不可阻挡的。那时候觉得平台的时代机会已经过去了，但做垂直领域的电商品牌的机会还是非常大的。

　　决定进入家纺市场，首先是因为这个市场足够大，和欧美市场比较后发现中国有行业升级的机会。这个市场相对来讲还处于蓝海阶段，没有太成型的独立的网络品牌，从这个角度而言，我认为家纺领域是有机会的。

　　我们定位从一开始就非常清晰，就是要做一个电商的零售品牌，而不是平台。所以我们从来没有花钱去推过自己的网站，我们只是通过互联网的通道去做零售，借助互联网这个大的趋势和涨势，迅速地把销售额(包括品牌的认知度)做起来。

　　传统的电商，都是要去打价格战，而我们是不会去跟别人打价格战的。因为品牌注重的是品质，用户体验，而不是价格。这在我们做零售的时候深有体会。如果你打价格战，一定是质量无底线的。平台打价格战是为了把量做大，但如果零售品牌去打价格战，一定会毁掉品牌的。因为羊毛出在羊身上，你牺牲了价格，你一定也要牺牲质量的。

　　与传统品牌相比，我们的品牌有什么优势呢?做零售企业，占领这么大一个市场，必然需要通过品牌策略，去覆盖不同的目标人群。传统行业主要还是通过互联网去清理过去的库存，他们是不会为互联网人群单独定制产品的，他们的销售模式是一年两次订货会，春夏的和秋冬的，经销商订货，先把货卖给经销商，经销商卖给最终用户，所以他们并不知道最终用户想要什么，因为他拿不到最终用户的反馈。而互联网的特点是，我们离终端用户非常近，我们的产品一上线，可以马上拿到用户的反馈，所以我们了解我们的网购用户群。

　　当然对于电商而言，供应链也非常核心，所以我们团队引进了在传统家纺行业做了十几年的供应链人才，相当于是把传统家纺行业的供应链直接拿过来了。在选厂上，我们选择的都是国外奢侈品品牌的加工厂，对质量有最基本的保证。另外，我们有严格的质检流程，在生产基地有质检跟单团队，所以在生产过程中，我们会检查原材料、成品。

　　他们为什么要选择跟我们合作生产，而不是传统企业?跟传统企业相比，我们的优势在于：

　　第一、成长性，我们知道厂家都希望自己能够越做越大，但是传统行业是在走下坡路的，跟着传统行业走，每年的定单是在减少的。虽然我们一开始的订单不是那么大，但是这些工厂看中了我们的成长性，他知道我们未来的发展空间远远比传统行业要大。另外，和我们合作比较灵活，跟传统行业做，很多东西要层层审批，是很麻烦的。

　　第二、生产周期缩短，这是供应链的优势。我们把生产周期从传统的最短两个月缩短到一个星期。这叫做多频次的柔性供应链，它生产节奏会很快，每个单品生产的件数会非常少。尽管说服传统供应链老板的过程是非常痛苦的，但在长期的合作过程中，我们逐渐达成了信任和理解。说好的是后几个月的生产量，这么一点一点地晓之以理动之以情。

　　当然更重要的在于，我们想明白了一件事，不管品牌也好，零售也好，最终是让用户买到满意的商品。同时我们还要找合适的渠道，把这个东西卖给你。今天，市场上有很多品牌，大家都是慢慢买出来的，不是一开始你非要打广告。做优曼，我们选品类选了一年半，上渠道选了八个月，今天在中国能卖东西的地，包括大悦城门口的地摊，我们都研究过，最后选择了一些特定的渠道。根据我们的品牌定位以及目标用户，我们分析了每个渠道，以及该渠道的受众人群。做零售品牌就是，商场有人气，哪个商场的人跟我们很相近，就进哪个商场。这就要求你要先想明白你想卖什么，想卖给谁，然后通过各种各样对行业的理解，选择一个地，把它卖了。

　　所以，做品牌的背后必须有内涵、有故事、还有所谓的资源。如果没有这些东西你是很难做的。这么多年下来，我们特别不建议，也特别不支持的就是大学毕业创业，什么都没有，没开过公司，没被人管过，没赚过钱，没赔过钱，绝对做不成，或者说成功机率特别小。今天，我们看到陈欧这么年轻就成功了，多少人里才有一个，为了这个目标，会有几十万人死在路上。

　　维护用户关系，建立情感投射

　　其实品牌本身有很多种跟用户建立感情投射的方法，有一些是用产品直接来的，有一些是用营销，有一些是用创始人的个人特征和某些人建立的一种关系。

　　对于我们这个零售品牌来讲，把老板放在前台还是后台，其实是无所谓的事，这取决于公司的需要。我们希望你通过使用我们的产品，每天都有一个温暖的、呵护你的家庭，每天都在爱的世界中睡去，在爱的世界中醒来。最通俗的话讲，我们希望你打开被子时很安心，醒来时很高兴。我们想用这样的态度告诉大家：这就是我们的品牌。