移动互联网时代 家纺企业如何赢在电商【图】

　雷军说过：站在风口，猪也能飞起来。那么现在电子商务就是风口的中心。家居产业电商化从早年的隔岸观火发展到如今的跃跃欲试，谁都想借电商化的势头让自己飞得更快更高。全球在线支付平台PayPal近日发布的“全球消费者网购行为及偏好调查报告”显示，中国消费者的“周平均网购时间”及“网购中移动设备应用度”两项数值均居全球首位。中国消费者每周平均花在网购方面的时间达387分钟，较全球消费者平均每周202分钟的网购时间多了185分钟。

　　而在搜狐焦点家居发起的“2014消费者网购行为调查”中受访者也无不表示：网购逐渐变成自己习惯性的消费行为，家里的一切物品几乎都通过网购获得。“要么电子商务，要么无商可务”比尔盖茨的经典发言历历在目，但“不动等死，乱动找死”的状态也让传统企业心生纠结。

　　7月8日，首届中国家居电子商务与诚信建设大会在广州隆重召开，会议同期高峰论坛集合了传统家居企业和电商平台代表，就“赢在电商”的主题展开讨论，热议在移动互联时代如何用电商打一副好牌。　　

　　线上线下协同发展 O2O势在必行

　　O2O是B2C之后的又一次升级，艾媒咨询数据预计2015年中国O2O市场将达到4188.5亿元。无论是“线上营销+线下体验”还是“线下营销+线上交易”未来家居触电之路势必围绕O2O模式展开。 

　　欧派集团董事长姚良松在首届中国家居电子商务与诚信建设大会发言中提到：“中国消费模式已经发生变化，单一的渠道不再具有竞争力，线上线下协同O2O的多渠道将成为主流，电子商务潮流势不可挡。尤其对家居定制产品来说，电商更需要强大的线下终端配合。O2O是目前我们能够预见，并且已经证明行之有效的模式之一。”　　

　　国内已有不少家具企业对O2O电商模式进行了尝试，从线下发展到线上包括商品宅配、居然之家、曲美家具等企业。以尚品宅配为例，采用线上O2O和C2B相结合的模式，为消费者提供以自有品牌定制家具的服务。苏宁云商集团副董事长孙为民曾在演讲中表示：“对于传统电子商务未来的发展，也要走O2O的道路，不仅是线下企业要走，线上企业也要走O2O的道路。”自2010年之后，齐家网扩大服务半径，通过优化供应链让优质商品做到全网共享，并组建自己的线下测量队，与厂家配合服务，为消费者测量橱柜衣柜。而美乐乐则在保留网络价格优势的同时建立当地体验馆满足消费者实地看货的需求。　　

　　由此可见，无论在传统制造业还是电子商务平台，走线上线下协同发展的道路已成为共识，O2O已成为未来电子商务发展的趋势。　　

　　选择自建电商还是借势平台？

　　“是坐船出海还是造船出海？”索菲亚衣柜总经理在论坛中抛出这个话题。在他看来，电商存在于互联网中，其本质是一样的，就是连接——如何和消费者有效沟通，打通服务通路。无论在哪种销售渠道，消费者的购买决策和基本行为差别不大，只是在信息获得的渠道上有区别。但确实有很多传统企业面临这样的选择难题。自建电商平台多以传统官网为入口建设。除了运营周期长，人力投入大之外，几大互联网巨头已经把流量入口平台基本把持住了，想从这些入口里争流量，做独立的垂直B2C或厂家做独立的自建平台都不是容易的事情。而依托平台开网店，往往容易演变成拿着装修实体店面的钱去装修网页，承担各种平台的广告推广费用。

　　笔者看来，无论是自建电商平台还是加强与电商平台的合作，传统企业要做的远不止构建一个网络化的零售渠道那么简单，传统企业面临的首要问题是认清线上线下如何串联，保证整条供给链的畅通。O2O不同于将线下体系搬到线上，传统企业需要对渠道体系进行重塑，通过合理“去中间化”来实现利润最大化。虽然就现阶段来看，传统企业有沉重的线下包袱、曾经生死与共的经销商仍是销售主力，与企业存在利益分配。但这一步迟早要迈出，迈出这一步也当慎重。传统企业积累的仓储、配送、体验、服务、定制等优势不能丢，做电商也不代表放弃线下实体渠道。未来很长一段时间内，企业都要平衡线上线下的渠道冲突，梳理线下、线上的统一布局体系，把以销售为主题的中间化转变为以服务为主体的中间化，将承载销售变为承载服务，从而给消费者提供一体化的消费体验。

家居电商跃跃欲试

　　行业内外共同建设家居电商诚信

　　家居电商化从陌生到熟悉，借助综合电商平台如天猫、京东等切入市场是家具企业试水电子商务最常见的选择。从电子商务的角度看，综合网购平台如天猫、京东等拥有巨大的流量和流量质量。但网购平台上也暴露出品牌忙打假，产品质量难保证，价格战不停歇、售后服务及维权难追溯等问题，长此以往势必不利于家居电子商务的良性发展。　　

　　家居建材类产品具有非标定制和慢速消费属性，网上现有的图片展示不足以表现商品的完整性，存在产品体验感的缺失。同样，在搜狐焦点家居发起的“2014消费者网购行为调查”中受访者也告诉记者，因产品色差、尺寸、材质、质量等问题而去退换货的情况也不在少数。如何保障消费者网购的“名副其实”，成为当前家居电商发展中面临的燃眉之急。　　

　　在7月8日召开的首届中国家居电子商务与诚信建设大会上，中国家居电商诚信企业联盟、家居电商研究院正式成立，《中国家居建材行业电子商务与诚信白皮书》、中国家居电商诚信企业诚信标识和管理方法予以发布。据悉，中国家居电商诚信企业库已建立，分为实体企业电商类和网络平台电商类，已有150家企业入库。并有64家企业成为首批诚信企业名单。全国工商联联合中国消费者协会、国家质量检测中心、环保部发展中心成立中国诚信电商家居服务办公室。办公室以后会每月定期发布中国家居电商诚信质量报告。预示着家居电商在法制和诚信建设中有了实质性的进展。　　

　　而今年实施的新《消费者权益保护法》中也明确规定，消费者网购拥有“七日无理由退货”权利。国家工商总局消费者权益保护局局长杨红灿强调：第三方平台对通过平台销售商品的网店经营者履行“七日无理由退货”义务有明确的管理责任。　　

　　没有互联网思维 别来做电商

　　雷军将互联网思维总结为七字决：极致、专注、口碑、快。阿里巴巴的曾鸣则给出了简单的三步走框架：在线、互动、联网。电子商务的最大价值不在于成本节约，而在于企业能知道客户是谁，他们在哪个地方上网，家在哪儿，送货往哪儿送，甚至过去七天他们看过哪些网站。而依照传统的销售方式，通过四级分销之后，只知道进来多少货，压根不知道是谁买了你的货。在互联网时代，企业最重要的资产是数据，最重要的特点是数据驱动。互联网化的企业将以数据为中心，传统企业的传统管理思想、管理模式和管理实践都将受到考验，甚至会被颠覆。

家居电商离不开互联网思维

　　在首届中国家居电子商务与诚信建设大会高峰论坛中，科宝博洛尼CEO蔡明指出：进入家居电商的企业分为两派：价格派和价值派，做哪一派取决于品牌对于互联网的认知。而1000万个给你打60分的客户，不如100万个天猫粉丝。　　

　　电商之于企业呈现出“不做会死，乱做找死”的状态。有效利用不同的资源为电商搭桥，最终形成消费闭环，达到销售盈利是每个企业所期待的结果。易观国际高级副总裁刘怡认为，企业互联网化通常分为四个层次，一是营销互联网化，二是渠道互联网化，三是产品互联网化，四是运营互联网化。在部署互联网过程中，企业围绕这四个方面不断进行尝试、创新才能取得成功。　　

　　2014年是社群运营元年。用社群的思维进行品牌的可持续成长无疑也是家居企业拥抱互联网的表现，当然家居电商业也可以这么做。社群赖以为继的不是组织框架，而是自身的服务体系。培养品牌的忠实用户，用客户的力量帮助企业成长。有的企业虽然开发了APP，但活跃度不够，没人气就放弃了这个推广渠道。如果用社群思维来考虑，做APP的目的不是为了圈更多的人，而是通过圈养100-1000个忠实用户，建立起有效的互动数据库，服务好这批忠实用户，借助他们的力量吸引更多的人气。社群经济也不是光把人圈起来就完事了，要让社群参与运营的诸多过程，放大互联网的在线感和互动体验，才能实现他们的价值。小米的成功就是最好的例子。　　

　　功夫在店外，微博、微信等社交平台的维护、网站、app商城的经营都可列入电商的范围。企业在抓取精准用户的同时，也要不断将自己小而美的一面展示给消费者。企业如果没有个性，那么它在传统渠道遇到的同质化竞争难题在电商之路上也会遇到甚至更加无所适从。只有当客户变成用户，用户变成朋友的时候，才算得上是社群。这与传统企业所一直坚持做的口碑经营是同样的道理。

　　互联网思维最根本是“连接”，但同时互联网能改变“连接”的方式。互联网和互联网电商是两码事，电商和互联网电商也是两码事。互联网的特点是资源开放，企业真正的命运并非掌握在这些平台上，而是核心用户身上。正如亚马逊家居康总所言：不要让“消费者为核心”成为一句空话，互联网的核心是客户体验，未来是全渠道时代，电商不是唯一，但却是到达到消费者的必经之路。