渠道下沉 电商行业的“上山下乡”

       “既能出国，也要下乡；高大上起来进得了纽约时代广场，接地气下去能涂遍农村的红砖墙。”京东商城近日在官微上吹响了电商向农村进军的号角。从去年第四季度开始到今年3月，京东在全国100多个乡镇刷了8000幅刷墙广告。今年，京东还购买了3辆大篷车，分3条线路途经100个城镇进行宣传。

　　在外人看来，京东这位坐拥400亿美元身家的互联网行业“高富帅”，以这样的方式拓展市场实在有些奇怪。不过以这种“刷墙”方式紧盯这一市场的，绝非京东一家电商。去年，网上就曾曝出淘宝网在农民家的大墙上刷出“生活想要好，赶紧上淘宝”的标语。此外，大家熟知的还有百度的“要销路，找百度”、当当网的“老乡见老乡，购物去当当”、360的“孩子只生一个好，安全只用360”以及网易旗下易信的“用易信，省话费”等众多宣传标语。

　　7月3日，阿里巴巴在杭州举办了首届“县长大会”，吸引来100余位县市书记、县市长。进入会场之前，阿里巴巴向他们每人发了两本书，分别是《电子商务知识干部读本》和《电子商务100问》。

　　京东走向农村和阿里请县长们进城，体现了电商对三四线城市乃至更远市场的重视。根据阿里巴巴发布的数据，2013年中国县域市场共发出14亿件包裹，收到18亿件包裹。在2006个县域地区中，2012年共有超过3000万人上淘宝购物，去年仅淘宝购物就花费1790亿元。来自CNNIC的报告显示，截至2013年6月底，我国网民中农村人口占比为27.9%，规模达到1.65亿，相比2012年增加约908万人。最近半年，农村网民规模的增长速度为5.8%，略高于城镇。这说明了“城市互联网经济”红利在逐渐消失，“农村互联网经济”正步入快速发展的通道。

　　2012年，淘宝网专门成立了新农业发展部，聚划算平台通过团购的方式，为生鲜农产品大批量的网络销售提供机会。据统计，2013年阿里各平台农产品销售额达到500亿元，2014年有望达到1000亿元。截至今年3月，京东自建物流已覆盖全国495个城市，占中国城市数量近75%。京东计划在今年内陆续对接全国1万家左右的农村信息服务站，将其作为网络代购点，以及农村物流的配送站和自提点。

　　一个比较成功的案例是“唯品会”。这家企业与其他电商最大的不同之处在于，很大一部分用户来自三四线城市。“唯品会”的品牌折扣满足的是买不起奢侈品但是依然可以穿得起名牌的三四线城市的用户心理。而这样一种简单的商业模式让其获得了超过80%的重复购买率。

　　“农村互联网经济”发展也有亟待解决的问题。首先，尽管这一市场潜力巨大，但是受当地的经济发展和消费观念的制约，宣传和教育成本较高。平均到个人的消费潜力将会非常有限，整体算下来，单个用户的新客成本会更高；其次，尽管这些年来，电商在不遗余力地打造物流体系，但仍然无法解决达到乡镇“最后一公里”的问题。而销售数字大幅攀升的背后，并不能实实在在转化为用户体验的提升。

　　推荐理由：

　　“渠道下沉”是近些年来电商行业经常被提及的一个词语。一直以来，一二线城市是电商企业用户聚焦和盈利创收的核心区。这是因为：一来，这一人群消费能力较强；二是，在一二线城市的宣传成本和物流成本相对较低。随着城市居民消费的能力趋于饱和，仅靠一二线城市已无力再支撑电商企业的高速发展，电商们这才打起了“农村互联网经济”的主意。在渠道下沉的过程中，“接地气”才是关键。如何找准市场定位，如何解决物流难题，才是这些电商巨头们更需要思考的问题。