家纺电商年中大战 零售市场将被改变

　　近年来，随着“年终大促”逐渐成为一场销售定式和消费期待，使得家纺企业不但不再畏惧传统淡季里的炎夏“高考”，还越战越勇，从线上激战延伸至线下狂欢，京东“6·18购物大趴”、天猫“年中大促，5折疯抢”，各地实体店里的打折招牌也在宣告着“年中大抢节”的到来。而本季夏天，巴西世界杯的启幕无疑更为这场销售盛宴燃起一把火，将商家的促销火拼和消费者的购物激情推向了极致。

　　终端之战“上下齐发”

　　在2014的日历即将翻开过半之时，家纺商家也急于为自己的上半年业绩单添上靓丽的一笔，于是低价促销成为了最直接、也最有效的手段。在各自预热之后，电商2014年中的巅峰之战已“火力全开”。近日，记者登录京东商城、天猫商城等大型电商平台，“6·18大牌返场，爆品低至3折”、“家纺尽情逛，低至2折”、“家纺夏日盛宴，8大品牌收官大促”、“巴西style进我家”……各式招数和诱人低价引人“出手”。

　　根据数据魔方显示，今年5月在淘宝和天猫平台上的床上用品类目里销售额前十的品牌中，水星排名第一，5月总销售额约为5269万元；富安娜紧随其后，销售额约为3417万元；博洋位列第三，销售额接近2000万元；排名第四的金喜路销售额约为1832万元；并列第五的是梦洁和恒源祥，5月销售额都接近1800万元；罗莱排名第十，5月销售额约为1222万元，不过罗莱集团旗下的子品牌LOVO在5月的成绩可圈可点，仅单一品牌就斩获了超千万元的销售额，居于热销品牌第十一位。

　　“网上商城的年中大促真心很给力。”网购者常女士一边点鼠标下单，一边对记者说道。记者在天猫年中大促的宣传网页上看到，水星家纺销量最多的3件产品是促销价119元的奥斯丁玫瑰四孔夏被、促销价228元的薰衣草藤席3件套、促销价138元的暖绒四孔春秋被；富安娜销量最多的3件产品是促销价369元的盈盈暗香纯棉4件套、促销价399元的玻璃球全面4件套、促销价99.6元的决明子香薰花草护颈保健枕；而促销价156.8元的双人冰丝凉席、促销价168.95元的4个装时尚清新枕芯、沐妍高支全棉印花4件套则领衔博洋家纺的销量榜单。记者发现，多个品牌的畅销品涵盖了四季的多品类产品，之所以销售飘红，优惠价格是首要因素。据粗略估算，产品的线上售价全部低于原价的5折，有的“抢手款”甚至是2折、3折出售。

　　水星家纺总经理李裕陆说，电商一直是水星很重视的渠道，且电商渠道的增速要比传统渠道的增速高出数倍。“目前，我们的电商渠道主要是在天猫、京东和1号店，产品的销量都在快速增长。2013年，水星在电商渠道的表现非常突出，比2012年增长了80%。今年，我们的百丽丝品牌也将进入电商渠道销售。”

　　诚然，电商所改变的，不仅是家纺零售市场的格局，更是一大拨消费人群的消费习惯。李裕陆表示，现在的85后、90后一分钟也离不开电脑，他们对网络运用的熟练和依赖，使得网购顺理成章跻身当下最流行、最便捷的购物方式。不过，想抓住这样一个目标消费群体，在产品和服务方面，都要为他们“量身定做”，因为他们永远在追逐最时尚、最有趣、最热门的话题和产品。

　　业内人士认为，家纺类产品因其标准化的产品属性在线上仍有很大的发展潜力，而传统企业在线上市场也仍然具有一定优势。罗莱家纺副总裁王梁说：“除了纯线上品牌LOVO外，罗莱还计划分批上线集团10多个品牌，以占领线上的不同市场。”

　　在企业线上激战的同时，记者在北京西单、王府井等商圈的多家商场内看到，线下终端也在欢度“年中大抢节”。在汉光百货7层家纺区内，“大抢节：不是狂买，是狂会买”的招牌随处可见，商家打折促销的海报色彩醒目。除了线上热销的品牌以外，馨亭、紫罗兰、惠谊、安睡宝、棉田……诸多品牌都有低于5折的促销活动，馨亭家纺专柜还特设了6月特别推荐展台来吸引客流。家纺区的负责人表示，虽然实体店的客流量难比线上的购买量，但品牌产品在保证优质的前提下，又有低价，的确足够诱人。

　　渠道有望“上下融合”

　　拓展市场，渠道先行。在竞争日益激励之时，如何破壁渠道，先人一步抢占商机？诸多家纺企业都在作出尝试。

　　据李裕陆介绍，目前，水星在大力发展海外渠道，已经在美国纽约等地开设了8家“Mercury”自有品牌的加盟店，并由美国的加盟商经营，迪拜的旗舰店也已开业。公司成立了海外事业部，专门开发符合美国消费者审美眼光和使用习惯的产品系列，销售状况很好，可以说在当地市场站稳了脚跟。在广告投放上，水星也在不断动脑筋。李裕陆说：“以前，我们的广告多投放在湖南卫视、中央电视台等媒体，投入虽大却很难做到精准，但通过网络用户搜索和观看习惯进行数据分析后，找到我们需要的人群，有针对性的投放广告，就可以实现目标消费者的精准推送，并产生良性互动。”

　　除了传统的渠道模式外，时下最流行的O2O模式，可谓是企业最想破解的课题。李裕陆表示，目前水星还是“上下分开”，针对线上线下开发不同的产品。“对于O2O，我们现在先从直营店开始试点，尝试线上线下融合，但加盟商的融合还尚有一定的距离。”

　　王梁表示，传统家纺企业拥有着互联网企业所没有的杀手锏，就是打通线上线下渠道。以罗莱为例，线下3000多家门店形成了巨大的门店覆盖网，如果能做到线上线下真正打通，那么上午你在网上下订单，信息马上就会推送到线下门店，下午货品就能送达客户，并试铺、熨烫好，这种当日送达与超值体验的服务将会“粘性”十足。同时，他也坦言，“上下融合”的关键堵在了“利益”的死穴上，企业内部的利益，企业与加盟商、渠道商的利益，如果利益难以平衡，优势就成了劣势。

　　如何打通线上线下，解开渠道之困？近期热门的码上淘、顺丰嘿客、友宝等逆向O2O模式的出现，又为家纺企业提供了新鲜的借鉴。如果说之前讲的O2O是商家在线上捕捉消费者，随后延伸到线下完成交易，即正向O2O，那么逆向O2O就是在线下捕捉消费者，在线上实现交易闭环。实践证明，单纯地采用线上到线下的模式会产生许多问题，而逆向O2O模式的出现，让线下体验和线上消费结合得更加紧密，扩大了线上销售品类的同时，也在一定程度上消除了传统网购带来的阻碍。

　　有人预测说，未来的零售业需具备三大特点：会变成线下与线上的结合；同质化的强调功能性的产品将越来越没有竞争力，而那些拥有一流用户体验的产品才会脱颖而出；配合互联网大数据，进行个性化的推送。或许，未来的零售业态就是一个个智能的售货柜，是线下体验线上消费的连锁便利店，抑或是一种尚未出现的商业形态，但可以确定的是，互联网将使得零售业以更低的成本为消费者提供更高性价比的商品。