家纺业进入变革期 电商渠道起决定作用

　　编者按：去年各家纺品牌纷纷加大在电商领域的营销，1月至10月的销售额达530亿元，而今年的产品网销额或将突破600亿元。可以说，目前电商渠道的销售业绩的提升，已在相当程度上决定着家纺品牌的营收增长。

　　随着纺织行业上市公司年报的陆续披露，梦洁家纺拟10转10派5的高送转方案引发了市场对于家纺企业的关注。家纺“三巨头”中，罗莱家纺2013年净利润有所下滑，富安娜的表现则略超出市场预期。去年家纺企业依然面临原料、用工、节能减排和结构性产能调整等制约行业发展的突出问题，但行业整体效益有所好转。

　　随着纺织行业上市公司年报的陆续披露，梦洁家纺拟10转10派5的高送转方案引发了市场对于家纺企业的关注。家纺“三巨头”中，罗莱家纺2013年净利润有所下滑，富安娜的表现则略超出市场预期。

　　去年家纺企业依然面临原料、用工、节能减排和结构性产能调整等制约行业发展的突出问题， 但行业整体效益有所好转。

　　2013 年，国家统计局统计的1810 家规模以上家纺企业累计实现利润总额157.5 亿元，同比增长9.6%；成本费用利润率为6.5%，同比增加0.1 个百分点；利润率为6.0%，同比增加0.1 个百分点；利息支出同比增长2.4%，同比降低17.2 个百分点；存货产成品增速同比下降10 个百分点。

　　2013年年报披露

　　家纺三巨头业绩分化明显

　　2013年，罗莱家纺实现营业收入25.24亿元，比上年同期下降7.37%，利润总额约3.92亿元，比去年同期下降11.77%；富安娜实现营业收入18.64亿元，同比增长4.89%，利润总额4.11亿元，同比增长17.57%；梦洁家纺2013年完成销售收入14.22亿元，同比增长18.55%，净利润为0.98亿元，同比增长75.54%。

　　根据梦洁家纺的2013年年报显示，公司实现营业收入同比增长18.10%，对于收入增加原因，年报披露主要是因为销售终端增加170家、电商平台快速发展、促销活动的带动。

　　而富安娜则更强调电子商务的销售模式给公司经营带来的推动。富安娜的年报中特别提到，通过电商平台“双11”、“双12”的销售，比2012年增长近1倍，一定程度上弥补了线下门店销售增速放缓的不足。

　　罗莱家纺今年的营业收入和利润总额出现“双降”，尽管还未发布年报，但在3月11日的投资者交流会上，罗莱家纺表示2014年仍保持线下开店300~500家/年的速度。

　　“公司有多个品牌，每个品牌开店空间不一样，KIDS门店目前数量较少，空间还比较大，高端的品牌还有一定的空间，罗莱主品牌也要强化品牌优势。” 罗莱家纺董事会秘书田霖这样说道。

　　梦洁家纺对于线下渠道的铺开也没有放缓， 2013年梦洁各品牌销售总量达2892家。富安娜则相反，2013年直营店网络增长32家，为596家；加盟店减少95家，为1614家，终端网点总数量为2210 家。

　　梦洁家纺与富安娜都推出了分红预案，梦洁家纺2013年度权益分派方案为每10股派发现金红利5元，并转增10股。富安娜则是每10股派发现金红利1元，转增3股。

　　电商渠道赢利大

　　家纺企业着手“O2O”布局

　　2013 年，电子商务快速侵入家纺业。根据中国家用纺织品行业协会提供的数据显示，网络渠道家纺产品2013 年1~10 月的销售额达530 亿元。照此速度，预计2014年家纺产品网上销售额将可突破600 亿元。

　　梦洁家纺在年报中称，公司营业收入好于预期主要原因之一是网购业务的快速增长。而富安娜虽然营业收入增长缓慢，但增长主要来源于电商渠道销售业绩的提升。

　　公开资料显示，2013年，富安娜线下实体渠道实现营业收入15.26亿元，同比下降1.78%，而新渠道（主要指电商）营收为3.4亿元，同比增长51.36%。罗莱家纺的电商业务销售额超过3亿，同比增长超过50%，占去年营收的比重接近10%，其中供电商销售的品牌LOVO去年收入超2亿元。

　　仅淘宝“双11”当天，罗莱家纺天猫旗舰店一天的销售额为1.55 亿元，富安娜线上销售额也达到1.16 亿元。

　　而线上业务的快速发展也带来了新问题，为了平衡线上线下加盟商的“争食”现象，罗莱家纺通过根据线上生成订单的地址，将销量分配给线下加盟商，根据销量的一定比例给予线下加盟商现金返利。而富安娜目前正在直营渠道和部分重点加盟商试点“O2O”模式，消费者在线上下单，可以去距离买家最近的实体店提货；也可以在实体店体验过后，再从网上下单购买。

　　这类“线上下单、门店变成出货仓”的模式，打通了线上线下两种渠道，此前服装行业已经有过此类尝试。但尽管传统的线下渠道发展面临较大压力，但线上线下互通对企业的信息系统管理提出了更高的要求。

　　根据中国纺织工业联合会2014年春季行业调研报告显示，在涉及江浙产业集群地区的家纺、服装、面料和毛衫等四大类纺织服装企业电子商务应用情况的调研中发现，部分品牌企业已经开始为“O2O”布局。但由于区域电子商务发展缺乏规划，仓储物流等电商公共服务建设滞后，第三方电子商务平台可选择范围狭窄；专业化人才匮乏；网络销售推广成本高企成为困扰服装企业应用电商的最大问题，加上物流快递等费用，企业几乎无利可图。

　　加大“O2O”领域竞争和移动互联的发展，着力发展线上渠道、展开管理体系梳理，已成为家纺业上市公司亟待研究的课题。