墙纸品牌推广方式多样 还需量体裁衣

        就目前而言，墙纸广告最常见的投放方式是地方媒体、家居卖场广告位、行业杂志、网络、车体广告、报纸以及传单。企业应对不同区域的消费者采取不同的广告宣传方式。例如，文化水平高的和低的必须区分开来，因为前者更容易接触杂志、媒体和网络等，而后者则更倾向于传单、展板和卖场里的大幅广告。

        笔者在对二三线城市的家居市场调研中发现，50%左右的经销商在选择代理品牌时更倾向于本省的区域品牌。这一方面是考虑到物流运输成本和到货时间的问题，另一方面是由于中低档产品的市场潜力不可小觑。但笔者在山东菏泽、聊城、德州等二线城市发现，国内或国际知名品牌的宣传广告随处可见，山东本省家居品牌的影子却无处可觅。对此，笔者认为，致力成为全国甚至国际知名大品牌无可厚非，但先扩大品牌的区域影响力、打造省级品牌未尝不是明智之举。

        广告宣传需因地制宜

        广告效果的好坏，关键在于它是否符合当地人的口味，是否能让大众接受。这就要求企业在发布广告之前，对当地市场进行详实、全面的调查。而市场调研并不是一件简单的事，它需要企业拥有充足的人力、物力以及雄厚的资金。

        尤其是在二三线城市，居民居住比较分散，这就要求调查人员必须得“面面俱到”。最为重要的是，二三线城市消费者的文化水平较低，他们对调查的配合度和敏感度远不如一线城市。这些都加大了二三线城市市场调研的难度。

       根据笔者在二三线城市进行的为期一个月的市场调查总结的经验来看，企业在投身二三线城市进行市场调研之前必须做好如下准备：

        一、了解当地人的消费水平和消费习惯。它的意义在于准确把握当地人的消费档次和喜好。以墙纸为例，需要了解人们是偏向于PVC材质的还是无纺布材质的？人们是习惯于大面积使用还是局部使用？人们最担心的产品缺陷是翘边还是防潮？这些都对后期的广告宣传及产品投放起着至关重要的作用。

        二、了解哪一类的广告呈现形式可以让大家更容易接受。就目前而言，墙纸广告最常见的投放方式是地方媒体、家居卖场广告位、行业杂志、网络、车体广告、报纸以及传单。企业应对不同区域的消费者采取不同的广告宣传方式。例如，文化水平高的和低的必须区分开来，因为前者更容易接触杂志、媒体和网络等，而后者则更倾向于传单、展板和卖场里的大幅广告。

        三、了解当地人对该产品的熟悉程度。这一举措是为了调查企业在此之前的广告宣传力度，并对以前的广告方式进行检验。一方面能判断出以往的广告宣传方式能否继续采用；另一方面有利于企业找出盲点、盲区，在接下来可以有针对性的进行布局。

        广告策划要循序渐进

        在熟悉并了解当地的消费习惯和消费水平以及对广告的接纳方式之后，企业接下来要做的就是进行精心策划了。首先，企业需了解整个行业环境，明确自己产品的优势和劣势。其次，要为自己制定一个切实可行的方案和目标，也就是要在多长时间内让多少消费者了解并接受该品牌或产品。最为重要的是，不论是单一的还是多元的，企业都要有自己的品牌策略，并且要明白所推广的是企业品牌还是产品品牌。这些都是广告投放前必须要考虑的。

        所以，企业在策划广告时要因时因地因人而异，不可千篇一律，不可不符合实际。同时，企业还需把握好自己的广告投入和预期的收入。

        以山东聊城为例，由于当地没有墙纸企业，所以整个墙纸市场几乎都被外来品牌抢占。但外来墙纸的入驻也都是运行单一的销售模式，在宣传推广上极为欠缺。笔者在整个聊城几乎没有看到任何关于墙纸的广告，在香江二期、顺屹家居广场等卖场的户外大幅广告牌上也没有看到一个墙纸广告。虽然近些年很多墙纸企业的品牌意识逐渐增强，但他们打着“推广品牌”的口号却忽视了“小市场”的培育。有经销商表示，很多消费者都是第一次购买墙纸，所以他们对此类产品的品牌非常陌生。一旦某个品牌的宣传深入人心，必将虏获大量消费者的心。

        售后服务保证广告效果

        在二三线城市的家居市场有一个通病：前期的广告宣传往往做得轰轰烈烈，在达到某一宣传效果或完成某一时期的销售任务之后，又会被“打入冷宫”甚至从消费者的视野中消失。究其原因，是企业对品牌的推广没有耐心，没有做好“打持久战”的准备。而对于家居行业来说，追踪售后服务就是广告效果最好的延续和保护。

        实际上，任何一个企业对广告的宣传都是有限的。所以，口碑就成了宣传和延续品牌效应的最有效方式。有经销商跟笔者坦言，虽然家居市场的回头客很少，但是因熟人推荐介绍而来的却占了相当大的比例。所以，维护好客户关系是非常重要的，而售后服务则是维护关系的纽带。

        美国学者的研究表明：如果投诉没有得到企业的重视，2/3的顾客会转向该企业的竞争对手处去发生购买行为；如果投诉最终得到了解决，大约70%的顾客会继续光顾该企业；如果投诉得到了妥善、及时的解决，继续光顾的顾客比例会上升到95%。可以说，售后服务是消费者对品牌忠诚的最后防线。

        对于企业而言，要想更好地在二三线城市有所建树，必须对当地的市场有充分的了解，抓住顾客的心理需求和市场行情，再有针对性地进行广告投放，知己知彼，方能百战不殆。