太平地毯八步“重生”成商学院案例

　　前段时间，在一个顶级品牌高峰论坛上，法国马赛商学院副院长Michel Gutsatz教授以Tai Ping(太平地毯，以下简称“太平”）为例，讲述一个中国本土品牌如何转变成为高端品牌，并顺利进入国际市场的故事，在他看来，这是一个很有意思、很成功的商学院案例。几天后，我见到了James Kaplan，太平集团首席执行官，Michel Gutsatz口中那个“挽救”了太平的美国人。在准备了三年之后，太平进入了中国大陆市场，在上海开设旗舰店。

　　太平是1956年诞生于香港的地毯品牌，以传统的中国地毯技艺闻名，并为当时来自中国大陆的难民提供工作，在香港和东南亚市场非常有名。邀请James Kaplan出任首席执行官之前，太平走过一些弯路，包括盲目投资新的合资企业（如化妆品、水泥、瓶装水以及香港的家具租赁业务），不但没能令太平壮大，反而使它陷入泥泞，光是一系列的失败投资就在两年间损失了2亿港元。同时，太平对B2B市场的过度依赖，2003年，太平90％的销售额来自企业客户，市场上充斥的各种低价地毯产品亦让太平举步维艰。

　　就在这时，太平做出了一个重要的决定，停止由股东代表管理公司，转而从外部聘请具有丰富管理经验的职业经理人。很快，他们将目标锁定在James Kaplan身上。彼时，他是诺尔（Knoll）国际的高级副总裁。

　　“我花了6个月时间考虑。”James Kaplan说。从一个国际家具品牌到一个本土品牌，他需要下很大的决心。最后，太平集团的最大股东Michael Kadoorie把James Kaplan约出来，对他说：“接手太平并使之国际化，是一生一次的机遇。我会给你百分之一百的资源和支持。”一席话让James Kaplan意识到这确实是一个难得的机会，而且是时候改变自己的职业生涯，在太平找到James Kaplan之前，他已经在诺尔工作了14年。

　　“我把所有东西都改了，除了‘太平’”

　　2003年，James Kaplan成为太平第一位外来的CEO，并任职至今。他一上任，马上发现问题所在：“太平拥有漂亮、高规格的产品，却没有一套成熟的市场战略，不知道如何推广产品。”他旋即进行了大刀阔斧的改革，“我把所有东西都改了，除了‘太平’这个名称。我就像在一张白纸上作画。”

　　1、组建专业团队。James Kaplan迅速在美国纽约组建了一支强大的国际化的管理团队，打造全球战略。这当中便包括首席营销官Simone Rothman，她是James Kaplan以前的部下。“我到太平6个月后就把她挖了过来，我知道哪些岗位需要什么样的人，让专业的人做各自专业的事，是一个品牌成功的关键。”Simone Rothman具有室内设计专业的背景，为太平带去了以前缺乏的品牌标志方面的专业知识和技能。

　　2、统一品牌Logo。James Kaplan发现太平在品牌标示上也相当混乱，同一品牌，在不同国家、不同平台上出现的形象各不相同，这对于一个品牌而言，无疑是一个致命伤。“我邀请了来自欧洲的品牌专家，重新设计了太平的Logo，使用统一标志和视觉词汇。”

　　3、在巴黎建立一个设计工作室。这样便于从欧洲设计师的创造力和巴黎完整的设计系统中获益。Michel Gutsatz教授在分析太平的案例时指出：“太平的总部在香港，请了来自美国的CEO，高层团队在纽约，设计公司又在巴黎，工厂在世界各地，看起来非常复杂，但每一个地方的运营都有自己的特点，都有自己的核心竞争力，一个品牌要走向国际化，就应该不拘一格。”事实证明，将设计工作室设在巴黎是有必要，这为太平彻底奢华化提供了有利条件。

　　4、停止代工。James Kaplan所采取的另一个做法便是停止太平所有的代工，“许多人不知道，太平除了给自己生产地毯，还为很多品牌做代工，” James Kaplan说，“我甚至发现它还帮美国的竞争对手做生产。我马上停止了这一行为。”有趣的是，2011年，当太平收购了法国品牌La Manufacture Cogolin时，在后者的办公室里，一张使用了很久的地毯背后，竟然发现了太平制造的字眼，这是在场所有人都没有想到的。

　　5、只做高端产品。此外，太平停止制造低价产品，全部转为高端产品。“太平是为数不多自己设计、自己生产的高端地毯品牌，我们的很多竞争对手都有自己的供应商。” James Kaplan解释。他认为一个本土高端品牌要走向国际化，要得到市场认同，首先要满足消费者对奢侈品的高期待——高端品质、顶尖设计和高水平的客户服务，才可能得到认同。太平与Kenzo合作的KenzoMaison奢华地毯在欧洲大获成功。

　　6、有计划地收购。相比上世纪末盲目地投资和扩展，James Kaplan上任后进行了一系列有目的、有计划的收购，先后将多个高质地毯品牌收入囊中，包括先前提到的法国品牌La Manufacture Cogolin，还有美国品牌Edward Fields、泰国品牌Carpets Inter、加上2013年创立的新品牌Vicara，和2011年创立的1956 by Tai Ping品牌，太平旗下共有6个品牌。“这些品牌有各自的特色和优势，尤其是拥有独一无二的手工技艺，通过收购，我们集中到一批技艺精湛的手工大师。”

　　7、开设展厅。针对太平对B2B市场的过度依赖这一难题，James Kaplan开始建立展厅，专门面对个人客户。2005年，太平的第一个展厅在美国纽约开幕，随后在伦敦、香港和巴黎陆续开设展厅，现在上海也迎来了太平的旗舰店。事实证明，这个举措非常成功，到如今，太平的企业客户和个人客户的比例由原来的9：1变成5.5：4.5，“我希望今后的比例能达到5:5。”他说。根据财报，太平的营业额也从2004年的5.63亿港元飙升到2013年的14.332亿港元。

　　8、改变工厂文化。目前，太平在全球各地有3个工厂，1个在法国，1个在中国南海，1个在泰国，今年还将增设1个在厦门，专门用于制造手工地毯。“我希望我们的工厂看起来整洁漂亮，我们的工人能得到尊重，在良好的环境下工作。”他花了几年时间去调整和改造。“如今，我们的顾客到工厂参观的时候，他们都深有感触。员工对我们来说是最重要的。”

　　“我希望太平能成为Savile Row裁缝店那样的级别”

　　太平上海展厅选在愚园路753号，一栋建于二十世纪初的洋房。主体建筑最初是由美国石油大亨兼慈善家洛克菲勒委托建造的，于1913年完成。展厅位置隐秘，需花点工夫才能找到，在外人看来似乎不太符合“招商”目的。

　　“我们不想把展厅做得很商业，”James Kaplan说，“到访者数量的多少不是我们追求的，而是追求受访者的质量。”

　　太平在纽约的展厅选在一个画廊的二楼，极具艺术气息。太平在巴黎的展厅位于圣日耳曼区中心的蒙塔龙贝大街上，是由一座18世纪私邸改建而成，由新晋欧洲设计师Ramy Fischler操刀设计。此次，Ramy Fischler也主导了上海展厅的设计，结合建筑的特色，营造出家一般的感觉，同时也设计了专门的实体及数码工具，让沟通合作流程更为轻松。

　　“我们希望太平给人的感觉是艺术的、独特的，而非商业的，不是所有人都能拥有的。”他甚至希望太平的展厅以后可以做到像伦敦Savile Row一些高端裁缝店一样，非常私密，客户需要门卡和密码才能进入。

　　James Kaplan透露，此前，他们曾在北京和上海之间做两难选择，最后决定先落脚上海，北京会在未来两年开店。他显然对中国大陆抱有很高期望。“目前，我们在中国大陆的个人客户为零，我希望未来在我设想的50%的个人客户中有15%来自中国大陆。”

　　James Kaplan也经常和设计师一起打造奢侈产品。今年，太平将迎来第一个中国设计师的作品。“我们和韩枫合作的产品将在今年9月在中国发布，之后会推向世界市场，此外，还有一个香港设计师为我们设计香港的系列。”