拯救购物中心同质化“儿戏”非最终良药

　　“儿戏”当红
　　
　　2014年以来，能在北京看到郑展的时间微乎其微。
　　
　　作为rong融道(中国)执行总裁，郑展上半年的时间被各地开发商占据着，后者频繁邀请其赶赴各城市看购物中心的场地。
　　
　　实际上，融道中国今年内计划新开的8家门店场址在年前基本上就已大致敲定，但各路邀约仍如雪片般飞来。
　　
　　郑展享受到的招商“礼遇”只是当下儿童业态在国内火热异常的一个缩影。
　　
　　按融道中国的调查显示，目前，除拓店速度迅猛外，国内儿童业态的创新速度也很快，从婴童用品、儿童服饰、儿童摄影、儿童乐园到儿童体验馆、早教机构、儿童餐饮、儿童书店等囊括八大品类，国内知名的品牌企业则早不少于数百家。儿童消费产业上市公司已经达到31家，呈逐年上升趋势。
　　
　　而在渠道上，儿童业态已经从以往散兵游勇的街边店迈入购物中心时代。如今，走进北、上、广、深等一线城市的主流购物中心，儿童业态都在成为继百货、大卖场、影院、餐饮等之后的主力业态，一些购物中心甚至会开辟出超过15%-25%的营运面积专供儿童娱乐，这还不包括婴童用品、儿童服饰等儿童零售业态店，而以往传统购物中心中儿童业态比例只约占5%左右。
　　
　　购物中心为何如此看重儿童业态?
　　
　　从宏观市场来看，九洲远景商业管理机构董事长王敬日前在搜铺网主办的第七届中国商业地产发展高峰论坛上表示，中国一年人均购买玩具只有30元，在美国这一数字是3000元，从消费潜力而言，儿童业态市场应该是未来非常有发展潜力的市场。
　　
　　融道中国的调查显示，2007年，全国一二三线城市0-14岁儿童支出占家庭支出比例的23%左右;到2013年，全国0-14岁儿童支出占家庭支出比例上升到33%。
　　
　　“单独二孩”政策的放开也带来巨大利好。官方数据显示，从明年开始，三年内中国将在原有基础上新增800万新生儿。
　　
　　而从购物中心经营角度而言，儿童业态中的儿童体验馆、儿童餐饮店等深度体验式商业的型态恰恰是应对电商冲击的购物中心最需求的“竞争法宝”，面对线上网购客流的分食，购物中心急需儿童业态带来巨大的人气。
　　
　　而在2015年国内购物中心将扎堆超过4000家的白热化竞争中，国内零售品牌欠缺、同质化的现状下，如何让自家的购物中心“长”出稍微不一样的模样来吸引消费者，在将餐饮业态面积加大到30%-40%的比重之后，未来潜力看好的儿童业态就被视为购物中心拯救同质化和客流下滑的最后一根“救命稻草”。
　　
　　“赚人气”难“赚钱”
　　
　　毋庸置疑，儿童业态能给购物中心带来巨大的人气，但对购物中心投资者、经营者而言，“人气”却也并不能直接与“钱”画上等号。
　　
　　中国商报记者采访时发现，目前北京、广州多家购物中心都在近两年内先后扩大儿童业态的品牌招商，对儿童区改装升级，加大儿童业态占比来拉动购物中心销售。
　　
　　但对更多的购物中心投资者和运营者而言，儿童业态到底要不要延伸?怎么延伸?延伸多大?其实是非常头疼的问题。
　　
　　上海红星美凯龙企业发展有限公司副总裁贾涛也在某论坛上坦陈，儿童业态品牌进驻购物中心首先要求租期长、面积大，而租金则低得不能再低。“坪效太低，割不割肉，我们一度很困惑。”贾涛说。
　　
　　以融道中国的儿童体验馆为例，每家儿童体验馆投资起码在6000万元以上，而成本回收期至少需要三年半，店越大盈利期越长。“儿童业态项目前期投入额度较大，单纯租金收益并不够收回成本”，郑展说。
　　
　　对于儿童业态“赚人气”不“赚钱”的问题，商业地产龙头万达的解决方式是自己来做。按万达集团董事长王健林的披露，万达将进军连锁儿童娱乐业态并分为两个品牌，一是面积在5000平方米左右的“宝贝王”，今年将有11个项目开业;一是面积在两万平方米左右的“儿童乐园”。万达此前委托了全球五家知名公司，研发出86种儿童体验游乐产品并已全部买断知识产权。
　　
　　郑展却不看好类似万达这样的做法，他认为，儿童业态“玩”的是感受和体验，对于新进入者而言，创新非常重要，若儿童业态没有关注最终的消费群体，创新就会跑偏;“儿童体验业态每一个店都不一样，不像百货、影院等能迅速通过规模扩张来获取优势，儿童体验店的核心是专业团队，不是资金。”
　　
　　喜悦天地(北京)体育管理有限公司副总裁汪庆华也认为，做儿童业态首先要解决的问题是家长对品牌的信任程度，需要硬、软件的支撑。
　　
　　在郑展看来，最好的方式是开发商和品牌商合作合资，开发商从经营中分成，品牌商获得市场占有率提升，各取所需，实现共赢。郑展认为，未来开发商参投儿童体验业态的项目将越来越多，并可能成为解决未来盈利难题的主流趋势。
　　
　　“儿童”只是家庭消费的“引子”
　　
　　获得业内共识的是，儿童业态并非单一地只是针对儿童，而是要针对儿童背后的整个家庭的消费。
　　
　　王敬认为，儿童产业属于“家庭娱乐”的部分，购物中心不能片面强调儿童，而应该是家庭、亲子、互动的过程，而且对于婴幼儿、小童、中童、大童的需求应在不同的细分市场进行不同组合。
　　
　　“儿童只是一个引子，从体验和经营模式上而言，更应侧重于家庭”，汪庆华也认为，很多儿童业态在经营上对儿童的关注无微不至，但往往容易忽略陪同的家长。“真正决定儿童消费时长和消费金额的是家长”，汪庆华认为，如何去创造一个各得其所的家庭体验是儿童业态需要攻克的问题。
　　
　　目前，一些儿童业态企业的做法是用其他业态做弥补。比如滑冰场，小孩在滑冰，家长可以去旁边的电影院以免费或优惠价看电影，用联合经营的方式解决家庭消费问题。
　　
　　汪庆华告诉中国商报记者，未来中国的儿童业态将呈现细分趋势，目前儿童业态企业不应仅仅停留在融合、引进国外好的项目上，还要照顾2000年后孩子的“反潮流”需求特征。另外，儿童业态的责任是帮助80、90后经营家庭，平衡孩子的教育和娱乐，儿童业态需要整合进教育、商业、消费、家长成长课堂等内容，这是未来的挑战，也是大的机遇。
　　
　　北京大学零售业研究中心副主任陆兴泰则关注到，儿童餐饮在理论上有一定巨大的潜力，但目前国内的儿童餐饮业态还处于空有概念而产品却留不住消费者的尴尬状态。“儿童餐饮究竟如何做?是着眼于玩还是营养还是生态有机?这是需要探讨和厘清的。”
　　
　　王敬强调，儿童业态并不是解决当前购物中心同质化的最终良药，购物中心项目需要因地制宜，找到项目本身的接口、独特卖点。