张翔：洁丽雅进行了品牌突破

　　2012-2013年度第十一届中国杰出营销奖颁奖典礼于2013年7月28日在北京召开。北京工商大学商学院副院长张翔在活动上发言，他表示洁丽雅可以讲是突破了以往人们对毛巾的常规性的理解，就是一种快销品，一种更新速度非常快的普通商品，是打破了原有的惯性思维，甚至包括相当多的毛巾企业都是在这样的思维指使下进行毛巾一般性产品的营销，最早是处于低品质，低营销的业态环境下生存的。洁丽雅自从意识到这个问题就进行了品牌突破，首先需要解决的问题是消费需求和对消费需求的洞察的理解。在这个理解当中他们抓住了这样几个关键点，把消费者对于毛巾的舒适度的要求提升到对生活方式的追求。

　　以下为文字实录：

　　北京工商大学商学院副院长张翔

　　张翔：谢谢主持人，各位嘉宾大家下午好，非常荣幸能够收到邀请做洁丽雅品牌的案例推介，作为评委我当时也是这个案例的评审之一，评审的时候深深的被这个企业和这个品牌所感动，因此也顺理成章成为了这个案例的推介人。

　　作为这个案例大家知道毛巾这一类的产品不同于一般人理解的品牌商品，好像都是大企业，大品牌，之所以如此，因为这些企业和这些品牌他们的成长历程，作为普通消费者并不是十分清楚，当它成名的时候看到它就非常的大，而毛巾却很小，这个产品当成为品牌产品的时候，我们就有了一种对比，在这种对比当中，我最深的感触有如下这么四点，第一点作为毛巾企业，通常而言，在营销上大家知道我们作为买毛巾的消费者的体会，可能就想到大卖场，作为洁丽雅来讲第一个表现是作出了非常扎实和规范的营销基础。如果没有这样的营销基础，小毛巾是不能做成大品牌的。这个基础主要表现在对消费者的洞察，第二是有清晰的品牌定位，第三是把这个定位自始至终的贯彻到营销策略系统当中。作为洁丽雅来讲，首先做了一个最基础的品牌保证，就是扎实和规范。

　　第二个表现就是我们强调在毛巾市场上对消费者的洞察，在这部分洁丽雅可以讲是突破了以往人们对毛巾的常规性的理解，就是一种快销品，一种更新速度非常快的普通商品，是打破了原有的惯性思维，甚至包括相当多的毛巾企业都是在这样的思维指使下进行毛巾一般性产品的营销，最早是处于低品质，低营销的业态环境下生存的。洁丽雅自从意识到这个问题就进行了品牌突破，首先需要解决的问题是消费需求和对消费需求的洞察的理解。在这个理解当中他们抓住了这样几个关键点，把消费者对于毛巾的舒适度的要求提升到对生活方式的追求，要求的是时尚，环保，装饰，健康，个性化。这样的一些概念来理解毛巾，最终上升到品牌，上升到了文化。在这个基础上又进入到更深层次的一种工作上，就是定位。这个定位可以讲洁丽雅把自己定位国内最高端的水平，成为行业内好毛巾的标准，这是很了不起的，而且非常需要勇气，洁丽雅做到了。在此基础上，就像我刚才讲的，他们做到了第三点，进行了系统化的营销组合策略的整体设计，在这个设计当中最突出的特点，一会儿黄海南先生还会做非常详细的介绍，我总结就是在渠道创新上对品牌定位进行了非常忠实的贯彻，这个贯彻当中特别的体现是除了他们自己所强调的叫做所谓多渠道混合，整个策略的实施，也就是说KA专卖店，店商和礼品的四大销售渠道之外，洁丽雅目前把这个定位进行更深化的布局，在建设以毛巾产品实品展示为主要形式的专卖店，以居住小区为单位的毛巾产品阶段性体验销售店，采用高科技虚拟方式构建的终端体验店，大型超市建立具有独特视觉效果的洁丽雅毛巾专柜的多营销方式。这对毛巾企业来讲，今天把整个的营销层次都做得非常高端，这种高端并不等于说非常的昂贵，如果我们体验过洁丽雅品牌毛巾的话，可能会有很好的一种感受，整体品牌形象高端，但是价位普及却兼顾了中档。

　　第四个特点是再次强调洁丽雅的成功就是自始至终坚持品牌定位的逻辑贯彻，不跑偏，这是非常难得的，因为企业在经营过程中经常会受到多种因素的干扰，经常会使自己的经营轨迹发生偏差，但是洁丽雅一直在坚持，因而最终得到的结果是上升到生活方式，一种品牌文化，一种亲情，把文化具体的体现出洗浴文化，亲情文化，礼品文化，最终营造出强大的品牌壁垒，品质壁垒，渠道壁垒。洁丽雅自然也就成功了。我再次特此推介，非常祝贺洁丽雅在这次评审中获得很好的表现。