梦洁家纺：高品质与稳健扩张同步

　　1956年创立，2010年于深圳证券交易所中小板成功上市，在业界看来，这家来自湖南的企业——梦洁家纺股份有限公司凭借差异化的产品优势成为家纺行业三大巨头之一。

　　位列中国纺织行业十大品牌文化企业，凭借对“爱在家庭”经营理念和“最为他人着想”企业价值观的坚持和执着，梦洁以质量精湛和公司氛围与众不同而赢得良好口碑。

　　多品牌共同发展的大家纺模式已然成为行业未来的战略性趋势，作为行业龙头，目前梦洁旗下拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”等多个具有重要市场影响力的品牌，由此带来的优势亦将成为梦洁渠道开拓的有力武器。

　　产品研发主动拥抱大数据以助推企业成长，在过去的2012年，梦洁平均每天两款新产品上市，新产品销售占收入比重超过25%。

　　把温暖带到千家万户，为全球人提供高品质的生活方式，这是梦洁的终极信仰。

　　大家纺提供高品质生活方式

　　家纺行业同质化很强，在各类品牌云集的市场中，如何强势竞争占领份额无疑成了企业必须思考的问题。据了解，在这样一个相对细分的市场，每年有20%的企业陆续倒下。终端销售竞争激烈，作为品质优异的核心体现，品牌建设显得格外重要。

　　在业界看来，未来，国内家纺行业的趋势必定是大家纺：采用一站式、体验式的服务，品牌格局会更加鲜明，梦洁的多品牌战略显然符合这一趋势。梦洁提出了“爱在家庭”的文化理念，立志把梦洁的产品打造成关爱家庭的象征。

　　自创建以来，梦洁家纺即坚持实施多品牌战略，定位清晰的品牌和价格体系使其产品覆盖人群较广。目前，公司拥有“梦洁”、“寐”、“梦洁宝贝”、“平实美学”、“觅”等多个具有重要市场影响力的品牌。

　　“梦洁”品牌是公司的主品牌，其销售收入占比将近80%，定位中高端消费群体，是收入和利润的主要来源。梦洁的高端品牌“寐”为公司自主品牌，其销售规模和销售增速均在高端家纺市场位居前列。此外，定位环保平价的“平实美学”品牌和在网购竞争中崭露头脚的“觅”品牌亦显现出广阔的市场前景。

　　值得一提的是，“梦洁宝贝”作为国内首个专业儿童家纺品牌，先发优势明显，在家纺整体销售较为低迷的背景下，去年营业收入仍旧增长5.91%。较之国外成熟的儿童家纺市场，国内儿童家纺市场则几近空白。整个行业缺乏领头企业，在各个细分市场的整合方面，也只有部分公司开始崛起，品牌的延伸和子品牌的创立都在准备和尝试过程中，梦洁显然抢占了先机。

　　在业界看来，中国的家纺市场大约有几万亿的市场容量，20000多家家纺企业。目前，家纺市场上以中低端产品为主，以中高端产品为主的行业龙头企业市场占比并不大，而包括梦洁家纺在内的三家家纺A股上市公司的营业收入加总仅占中国家纺市场份额的一小部分。因此，中高端品牌可以提升的市场空间还很大，龙头企业的销售占比亦将进一步增加。

　　目前，梦洁产品涵盖绣花套件、绗绣套件、被芯、毛毯、床垫及其他家居饰品等8大类。要把温暖带到千家万户，为全球人提供高品质的生活方式，这是梦洁的终极信仰。同质化严重的市场，其更将注重服务与产品同步。

　　差异化赋产品责任感

　　和服装行业面临的问题一样，严重的同质化成为整个家纺行业短板，进而导致诸多企业终端经营不佳，消费者忠诚度不高，如何差异化俨然成为市场关注的焦点。

　　作为行业首家省级技术研发中心企业，梦洁建立了较为完善的研发平台，涵盖床上用品的织造设计、花型设计、绣花打版、款式设计、平面及陈列展示设计等全过程，拥有完全自主设计的研发能力。此外，梦洁积极实行严格的质量管理，在全国床上用品行业首家建立了专业检测实验室，对原材料和成品实施专业、严格的质量检测。

　　公司坚持走产学研相结合的道路，与十几所学院建立了战略合作关系，在学院发现和选拔优秀人才。

　　据悉，在过去的2012年，梦洁平均每天两款新产品上市，新产品销售占收入比重超过25%，并取得专利55项，累计317项，产品的自主开发率达到了96.7%，在行业内稳居第一。在此前结束的2013秋冬订货会上，梦洁家纺订单饱满，经销商对于新品设计反响良好，订单额超过公司预计的6亿元目标。

　　整个零售行业已经进入大数据时代，正确的态度就是“主动拥抱”，借助终端数据助推业绩成长。梦洁此前就已引进德国SAPERP系统，覆盖公司的全业务流程，为公司的进一步发展提供了坚实的系统支持。大数据时代，公司需及时准确把握市场信息，公司终端零售系统全面向铺开，与ERP的对接，公司将更加精准地掌控市场信息。

　　梦洁表示，今后，其将更专注于家纺主业，以最为顾客着想的零售服务为导向，努力成为最有影响力的高品质家居生活方案提供商和品牌商，将高品质家居生活带给热爱家庭并为之长期追求的大众群体。

　　做家居用品，最终目标是为千家万户带来幸福感，这正是梦洁的理念。让具备创造力的产品说话固然是众多企业的追求目标，但在梦洁看来，其更希望顾客光临后，首先想到的并非产品，而是这是个有社会责任感的品格企业，因而企业的产品必定值得信赖。

　　覆盖面持续增加贴近市场

　　在未来的消费“黄金十年”中，家纺行业有望取代服装行业成为纺织消费品中的第一子行业。但是进入点低、渠道发展受阻也成为困扰家纺行业发展的致命点之一。不过，梦洁多品牌优势将成为渠道开拓的有力武器，目前这种终端门店的快速复制和扩张态势，保持10年亦不是问题。

　　截至去年底，梦洁拥有直营销售终端500多个，加盟销售终端2100多个，公司会员和团购客户日渐扩大，网购和电视购物平台已搭建运行。目前，梦洁在全国31个省市地区建立了2700多个销售终端，营业面积近20万平方米。

　　而后续，梦洁仍将加大品牌推广力度，拓展营销渠道。据悉，今年其计划新增销售终端300家，进一步提高公司的市场份额。值得注意的是，自去年开始，梦洁家纺直营扩张趋稳，转型更注重开店质量及门店效益。

　　此外，其与多个国外品牌进行相互代理，为未来经销商和渠道布局提供了多种选择。

　　在经受电商洗礼之后，龙头家纺企业已经逐渐适应线上线下竞争格局，并使其成为增长的引擎之一。迎合市场需求，增加对电子商务等新兴销售渠道的投入，梦洁家纺的线上业务也在继续推进中。

　　构建线上线下的渠道，让产品融入消费者的生活方式之中。梦洁在扩张覆盖面的同时，让家纺更加贴近终端的消费者。在其看来，有需求的地方就有梦洁的门店。

　　方正证券研究报告指出，在未来消费复苏不明朗的情况下，梦洁线上销售会成为线下有益补充。“去年，公司电商收入超过5000万元，占整体销售收入的4%。未来2～3年，公司仍将持续发展电子商务，目标是电商收入占总收入的10％～15%。”

　　2013年，面对零售市场的持续低迷，梦洁继续保持健康稳定快速的发展势头。2013年一季度实现销售3.32亿元，同比增长23.57%，实现营业利润2839.74万元，同比增长12.04%，利税近7000万元。

　　“把梦洁做成中国家纺的第一个百年品牌！”梦洁正在向这个方向持续前行。