桐乡“被子哥”3年网售蚕丝被超亿元

自从2010年在淘宝天猫商城横空出世，其品牌蚕丝被连续4年销量第一；近3年销售额每年增长3倍以上，去年“双十一”当天销售额超过1200万元，销售额累计已逾亿元……这是桐乡“被子哥”张健创造的最新版电子商务创富故事。

他本是IBM公司管理人员，却转而投身最古老的蚕丝被行业；他把网络、时尚、创意等嫁接到蚕丝被行业，在这个竞争激烈的传统行业开辟出细分领域的市场蓝海。

两次调研，锁定古老产业

2009年，刚刚三十而立的张健面临着一个重大选择：是去IBM公司做管理人员，拿稳定丰厚的薪水，还是自主创业，与机会和风险共舞？

创业的激情让他最终选择了后者。选择什么样的创业项目呢？“我认为传统产业还有很多机会，而且我偏向选择本地项目，于是对皮鞋、杭白菊、蚕丝被等行业都进行了考察。”

走访洲泉、盛泽20多家蚕丝被工厂之后，他最终锁定了这个行业。“桑蚕业至今已经有4700多年历史，但历数千年而不衰，很有生命力。”张健发现，特别是现在随着绿色、生态、健康消费理念日益深入人心，尽管越来越多的替代面料出现，市场对蚕丝的需求还在持续上升。蚕丝被行业在桐乡一带尤其兴盛，光洲泉就有200多家企业。“但是蚕丝被行业至今还没有一个全国性品牌，整个市场的竞争还处在比较粗放的初级阶段。”他说。

市场门槛较低、生产比较分散、企业规模偏小、市场竞争激烈、盈利水平下降……当很多人哀叹蚕丝被这个传统行业辉煌不再时，张健却用现代眼光重新审视这个古老行业，并发现了巨大机会。

2009年，张健开始主打“钱皇”蚕丝被品牌，并像大部分蚕丝被企业一样，利用加盟店的形式拓展业务，全国门店最多时开到了47家，但由于品牌知名度不高，加盟店盈利能力并不理想。

“可能是我们的产品定位不明确。”张健说，于是他开始了第二次市场调研，这次调研的重点是对顾客群体进行细分。在进行大量的数据统计分析之后，张健首先锁定了都市年轻女白领群体，并决定由实体店转向以电子商务为主。

精准定位，细分领域称王

2010年，“钱皇”正式进军天猫商城。针对都市年轻白领女性，其宣传诉求点是“懒女人”.“购买家纺产品的以女性居多，这些都市年轻女白领往往工作比较辛苦，又有照顾家庭的压力，但同时又追求有品质的生活。”张健说，考虑到这一点，他们的蚕丝被除了改进工艺，采用更时尚的外观设计，还做足个性化服务，例如售后定时通过短信、QQ、微信等提醒晾晒被子，承诺每4年可以将蚕丝被免费翻新一次……这些贴心的服务果然奏效，入驻天猫第一年，“钱皇”网上销售额近500万元。

2011年，张健又瞄准了新的细分客户群体——儿童。此前，市场上并没有专门的儿童被。儿童蚕丝被除了更强调健康、安全、舒适外，还以蚕宝宝为原型设计创作了一个名叫“钱小钱”的卡通形象。可爱的“钱小钱”形象不仅被应用到蚕丝被上，还开发了一系列延伸产品——抱枕、热水袋、漫画书等。当“钱小钱”在漫画中通过各种有趣的故事向孩子们传递着正能量，它一下子精准地打动了选购蚕丝被的妈妈们。“因为嫁接了很多文化、创意、时尚元素，儿童蚕丝被的附加值比成人蚕丝被还要高。”这一年，他们的天猫旗舰店销售额达到1700多万元。

2012年，在天猫商城总共3亿多元的蚕丝被销售额中，“钱皇”的近7000万元销售额占到五分之一，“双十一”活动当天，其1200多万元的业绩刷新了被类销售纪录，稳居淘宝网被类销售第一。

最近，张健正在跟其文创团队开发“钱小钱”动漫系列。这一次，他们将细分目标瞄准了好奇又叛逆的中小学生群体。“我们希望‘钱小钱’能够帮助孩子们成长，家长们认可它，孩子们更喜欢它。”他说，这正是他们今年主推的业务新增长点，今年销售额也有望在去年基础上再翻一番。

创业心经

只有落后的产业，没有落后的产品；只有传统的产业，没有传统的产品。拿蚕丝被行业来说，历经数千年而未衰，很多传统产业往往是这样，它们满足人们吃饭穿衣这些最基本的需求，不会轻易消亡，但关键是要不断随着市场需求变化去更新产品、更新营销思路。

随着现代工业的发展，能够满足人们穿衣需要的各种面料层出不穷，而丝绸作为最传统的面料，不仅没有被替代，其需求量还在不断增加，这说明这一传统产业应该还有更大的发展空间，关键是要精准地细分每个顾客群体的需求定位。传统行业往往门槛较低、竞争激烈，但当你真正细分到某个特定群体后，你可能会惊讶地发现这个细分领域拥有很大市场，而你没有竞争对手。特别是小微企业，一定要通过精准定位找到自己的生存空间。现在是我们用现代眼光来重新审视、用全新思路来重新梳理传统产业的时候了！