毛巾产品营销路径创新分析

毛巾作为人们日常消费品，可谓是家纺领域里的宠儿。然而，在外销市场面临严峻挑战，内销市场竞争激烈的情况下，我们看到毛巾行业里发生了很多可喜的变化：品牌化凸显、品牌意识提升、差异化竞争愈加显著、产品品质不断提升、营销模式快速变化、新型渠道愈加受到关注、局部地区毛巾业发展迅速、企业内外合作更加紧密融合。   

 品牌竞争愈趋激烈，当前，国内的毛巾产品仍缺少一个真正在国际上叫得响的品牌，毛巾行业还处于低技术、低附加值、低品牌的时代，人们对毛巾质量的重视程度不够。    上海内野毛巾有限公司业务部部长吴小玉认为：越来越多做外销的毛巾品牌陆续转入内销市场，所以国内市场的竞争越来越激烈了。    

上海永亮纺织品有限公司总经理段亮也有同感，目前，品牌化在市场上越来越凸显。品牌产品无论从经销商还是市场上都有了一定的认知。因此，应从三方面关注品牌提升，一是产品的技术研发，二是产品品质保证，三是营销策划。尤其是营销策划是以前不太注重的方面，以前我们只注重销售，找到客户卖产品就可以。但现在应意识到市场在改变，讲究品牌不但要会生产，还要会卖。站在消费者或经销商角度上为客户创造价值。同时，展开一系列的品牌推广、客户认知的宣传活动。    营销模式快速发展    近几年来，毛巾行业的营销模式正在产生快速的转变。由原来的粗放式经营转向市场细分、精细化管理的模式。毛巾生产企业也越来越重视消费者细分，以满足个性化的市场需求。    

三利集团服饰有限公司总经理韩丹说，今年，三利毛巾针对消费者细分，推出全新的六个主题风格产品，以满足消费者的个性化的需求，分别是：专业运动型毛巾悠客系列；针对讲究生活品质及品味人群的精梳棉系列；充满经典怀旧风格的永恒系列；灵感源自自然界的万事万物和世界各地的风土人情的色彩主题系列；浪漫田园系列及儿童乐园系列。    

段亮说，上海永亮公司整体产品划分为两大类，礼品类和非礼品类。非礼品类还分为四个小类，一类是新开发的婴童系列，从婴童里打造一个毛巾品牌。80后、70后大家都很关注这些，从中打造一个高端品牌。第二类是要打造一个生态、有机、抗菌、环保的产品。从包装、产品、吊卡一系列方面来打造。第三类开发的是快乐时尚的，很有个性化、差异化的产品，让人一看就觉得不单单是为了使用，而是要追求一种生活情调，凸显视觉上的感受。第四类是经典类、常规类的东西，也就是针对老百姓性价比高的产品，产品品质是很有保证的。    

渠道建设是品牌母体与分销商的接触点。当今，公司无沦划，产品无论好坏，都在大谈渠道，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。以此为出发点，毛巾企业在渠道建设方面纷纷走出自己独特的道路。韩丹说，2012年开始，三利毛巾着力建设终端卖场渠道，先后进驻了若干个大型全国连锁零售系统，并占据了主要的市场份额。三利毛巾计划到2013年底做到国内优秀A类卖场的全面覆盖，同时重点培育、扶植一大批具有品牌经营理念，能共同创业的战略合作伙伴，把三利毛巾的销售渠道做大做深做透。    

北京棉田纺织品有限公司总经理马涛说，在渠道建设方面，我们公司去年控制了新的网点发展，主要为提高渠道质量，着力提升品牌专柜形象。电子商务是近几年几乎不能不提的主题，毛巾企业也非常关注这个领域。吴小玉说，内野公司现在也有电子商务，而且做得还不错。这个部门成立时间不长，差不多两三年。    韩丹说，三利毛巾可以说是行业内最早在电子商务领域发力的企业之一，先后成为京东商城、红孩子、卓越等大型电商的主要供应商。2012年，又对三利毛巾在天猫旗舰店重新规划调整，建立专业的运作团队，销售收入迅速倍增。    

消费习惯悄然改变    对比国内外消费者使用毛巾的消费习惯，我们就会发现，这是制约国内毛巾市场的一大因素。也正因为此，我们说国内毛巾市场还存在着巨大的可增长空间. 韩丹认为，近两年来，消费者在消费习惯上有三个显著的变化：首先，消费趋于理性化，在毛巾消费中越来越多的消费者关注产品本身的品质、安全、健康环保性，并逐步有了一定的品牌认知。其次，个性化、时尚化的理念逐步渗透，有扩大趋势。从儿童到中年的消费人群，时尚的概念逐步渗透到消费观念中。最后，毛巾作为礼品来惠赠亲友，以及商务礼品的市场需求越来越大，并且对礼品毛巾的品质、品位要求越来越高。