家居服产品高速发展 寻找销售新亮点

家居服产品真正进入了快速发展的阶段。事实上，经过较为短暂的销量增长期之后，近几年家居服行业的发展速度又有明显回落，产业发展似乎遇到了诸多问题。企业纷纷开始加强终端建设、寻求价值提升、寻找发展新亮点……那么，处在调整期的企业该如何突破发展瓶颈，真正走向那片看得见的蓝海?

市场：前景广阔是一片蓝海

据不完全统计，欧美国家人均拥有家居服数量为15件;日本、韩国人均拥有家居服1.5件;在中国，家居服拥有量约为每100人拥有1件。在中国服装产业高度发达的今天，中国消费者对于服装的时尚及用途方面的追求与世界发达国家间的差距也越来越小，家居服市场还存在着巨大的空洞。在消费多样化的经济背景之下，家居服因具有承载消费者实用性需求、功能性需求、个性化需求、时尚化需求、情感化需求的载体，将拥有广阔的市场空间。因此，越来越多的企业、经销商愿意投身家居服产业，正是看中该品类存在的巨大的市场发展空间。

汕头市作为国内家居服生产企业、品牌最为集中的聚集地，拥有较为完善的家居服产业链。作为国内家居服最大的产地，占有国内将近80%的市场份额。近年来，汕头诸多有识企业在汕头市时尚居家服饰研究院的带领下，为居家服饰文化推广做着积极的努力。通过推广文化，实现销售增长、观念改变和产业升级。

分析：睡衣供不应求的时代早已过去，但眼下的家居服因其并不具备生活必需品特性而被人们所普遍忽略，需求量也落后于内衣、内裤、袜子等必需品。尽管如此，家居服企业依旧十分看好市场需求，正是因为他们看到了消费者对外衣时尚和品质的追求给服装行业发展带来的巨大推动力。因此，家居服走时装化路线也被看成推动产业发展的重要因素。

文化：减少气候对销量的影响

长期以来，家居服因受各地气候变化的原因，其销售的黄金时间长短不定。特别是近年来，我国多地气候出现不稳定现象，消费者购买家居服的时间更是越发不定。传统的家居服的保暖功能相较其他属性更为突出，在气温相对较高的时候便容易被人们忽略。

推广居家服饰文化，需要将家居服根据需求的不同而细分为包括根据满足季节属性、功能属性、场所属性、年龄属性、性别属性、亲情属性等不同需求而设计。如此，就赋予了家居服完整的文化内涵，使之成为可以承载亲情、社交、身份等需求的商品。这样，家居服便不仅是服装，更可以是礼品，是情感的象征。

分析：推广居家服饰文化，便是希望在消费者内心中改变其对于家居服消费的陈旧观念，用多种类、多用途来刺激消费。这样，家具服的居家生活属性便尤为突出。通过丰富家居服的品种、搭配方式、设计风格来向消费者传达一个信息，就是购买家居服可以提高家人的居家生活幸福指数，是幸福美满的使者。

产品：期待设计力量提升

实际市场中，家居服产品存在较为突出的同质化现象。优质款式设计优势不能得到充分体现，只能从价格、面料材质去做区分。并且，品牌款式被抄袭现象普遍存在，导致市场秩序较为混乱，恶性竞争严重。这使得品牌在一定程度上很难与低端产品保持明显的距离，其产品定位也很难被消费者认知。

此外，据相关业内人士不完全统计，全国专业从事家居服设计的设计师仅占家居服设计人数的20%左右。这一现状与家居服产业巨大的发展空间极为不匹配，也使得家居服的时尚化发展步调减慢。

分析：由于国内家居服发展程度不高，市场规模不大等原因，作为产业链中的重要环节——设计，还没有得到全行业的高度认识。能够关注并投身家居服设计的设计师人才极为稀少，作为单独的品类更是没有得到相关设计院校、专业的重视。因此，企业通过自主培养设计人才来加强自身原装力量，便成了诸多较有实力的企业提升产品创新能力，形成产品风格的主要途径。

网销：须打造独立品牌

近年来，网购的火热兴起，带给服装实体店销售巨大的冲击。另一方面，发展线上渠道，也成了不少服装品牌提升销量的重要途径。由于家居服产业链相对不够完善，在线上销售时，呈现出诸多弊端。其中，很大一部分来自于中小企业通过网购渠道进行抄袭、恶意压价、库存倾销等现象，给优秀品牌在网销渠道造成不小的压力。

不仅如此，不少优秀品牌自己通过网上销售的产品由于价格优势明显，对于本品牌的实体终端、代理商、加盟店的销售也造成了一定程度的冲击。

分析：网销因具有“先天”的渠道低价优势，在家居服品牌认知度还没有得到广泛认可的时候，对于让更多的消费者了解和认识家居服有一定的促进作用。家居服网销的火热现象，从2011年开始变得尤为明显，并且至今依旧热度不减。有一定实力的家居服企业具备打造独立网销品牌的能力，基本可以避免自己品牌向上销售对其他渠道的影响。但那些实力不足的企业，现阶段只能任凭其自由发展。

渠道：体验式生活馆成宠儿

现阶段我国家居服品牌的产品，通过在内衣、针棉店中作为组合销售的商品占市场份额的8成以上，纯粹以家居服作为销售专项的门店占比仅为1成。在组合销售过程中，不论该店铺处在怎样的渠道，店铺中的家居服都很难被突出。并且，由于店内品类繁杂，会造成其中某单品类与上游环节的沟通不顺畅，致使品牌供求信息不对称。

通过开设居家服饰生活馆和提供体验式消费终端店的方式来完善渠道，推广家居服品牌文化内涵，已成为业内众多有实力的企业和品牌的发展共识。这样的终端销售店，可以满足品牌居家服饰各个系列、各种品类的陈列需求以及为顾客提供感官更强烈的体验式购物时的产品和空间保证。还可以发展以家居服为主体按一定比例连带其他配套品类，如风格相近的配饰、家纺、摆设等商品销售的组合销售模式。

分析：家居服消费观念，呈现出由品牌到消费者的自上而下模式。然而长期以来，相关推广效果始终不佳，究其原因，在于品牌终端的推广力度十分有限。一方面，终端销售人员的专业能力欠缺，无法准确地为消费者提供顾问式穿衣建议，也没能及时向顾客传递居家服饰文化理念。另一方面，组合式销售店面的性质，长期以来更是制约着这一理念的有效推广。因此，完善终端渠道对于家居服品牌，乃至家居服行业的发展以及文化推广，有着至关重要的作用。

推广：终端强化势在必行

国内外经济形势的变化，让居家服饰企业越来越认识到“决胜在终端”的意义。家居服品牌价值的实现在于终端，将加强品牌终端建设做为满足居家服饰文化推广，和进一步扩展市场的重要方式。面对市场激烈的竞争及恶劣的环境，让尚属弱势群体的居家服饰品牌更加意识到未来的发展优势在于企业间形成联盟和整合模式。

在汕头市时尚居家服饰研究院的组织支持下，汕头市4家优秀企业率先于居家服饰领域组成品牌联盟，并计划通过开展“决胜终端·幸福居家中国行”市场联盟系列活动，站在行业高度，集结行业精英力量，向广大消费民众推行居家服饰概念和居家生活文化，传播幸福居家生活，吸引广大销售人员对居家服饰的关注。

分析：品牌的销售终端，是面向消费者和市场的最前沿。换言之，对现阶段家居服品牌来说，终端的实力将直接影响品牌的效益和影响力。现阶段羽翼尚不丰满的家居服企业以联盟形式，着力强化品牌终端实力和影响力，不仅对品牌发展具有实际的促进作用，对于家居服饰理念的推广起到重要的“窗口”作用。

企业家

买家居服要像“吃元宵”

广东凯迪服饰有限公司派邦奴品牌总经理林佐凡

元宵节时，家家户户团聚在一起，吃元宵、看晚会、放鞭炮。这让我联想到，由于近年来人民生活水品的提高，像饺子、元宵、粽子等原本只有在节日餐桌上才能见到的食品，如今百姓们随时想吃就能吃。适逢节日更是为应时应景，大家会集中消费这些商品。家居服的发展方向也该像节日食品一样，走入寻常百姓家。

如此看来，作为既能满足家庭成员居家需求，又能成分体现家庭美满幸福的物质、情感双载体的家居服，就好像传统佳节一样具有丰富的内涵。当人们渐渐熟悉并认同它之后，与之产生内心上的共鸣，也就自然会进行主动消费。当然，这一过程是需要建立在居家服饰文化的不断深入推广的基础上。

网销定位是关键

汕头市佰伦世家服饰实业有限公司总经理李汉平

家居服品牌发展网销，关键在于品牌定位。网络购物作为新兴的购物方式，其主流消费群体是80后、90后。所以品牌、产品在受众定位上一定要瞄准这批“主力军”，产品开发和品牌风格需要按照中青年消费者的需求作为导向，同时在价格上也要区别于线下品牌。

对此，我们的品牌为了在网销方面寻求突破，注重突出网销产品的设计时尚度，来吸引青年消费者。根据这一需求，聘请了许多更具时尚眼光的年轻设计师，来为网销品牌设计服装。遗憾的是，当这些产品设计广受欢迎的同时，也难以避免被其他小厂商抄袭。

向化妆品促销员看齐

汕头市玉茄子实业有限公司总经理林鸿钊

作为一个好奇心比较强的人，在一次购买化妆品的时，着实被推销员的一番推介惊呆了。我发现化妆品促销员在推销时，会主动分析顾客的肤质特征以及生活习惯，接连不断的用引导式的推荐方法将一款又一款产品推荐给我。结果是，原本只想买个200元左右的保湿霜，却被说服花了的几千块买走一套男士护理品。事后，不但没觉得花了冤枉钱，反而觉得推销员说的很有道理。

通过这件事我联想到，如果我的居家服饰体验馆的导购能够像那位化妆品推销员一样，通过对顾客系统地、主动地分析，运用专业的、准确的、时尚的眼光为顾客提供多种搭配方案，使顾客充分享受在这里才感受到的消费体验。那么，顾客就不再仅只是为家居服本身埋单了，他们购买的更是家居服品牌的体验文化。这样的人才，是我最需要的终端推广人才。也寄希望于通过行业内举办相关活动，能够使这种强化的终端人才意识受到全行业的关注。

让顾客“忘记”价格

北京绮瑞服装服饰有限公司总经理唐以锦

如何给予消费者主流、宽松的购物体验，和周到的服务，使其享受时尚流行、质优价廉的家居服商品，从而使消费者“忘记”商品的价格，只记住品牌的价值呢?这需要家居服企业从细微的经营模式上发生改变，来真正做到提升服务。

创新服务，需要企业品牌紧紧抓住消费者的目标需求、生活需求、享受需求、发展需求以及消费者随环境不断变化而产生的不同欲望，作为品牌在个性化市场竞争中得以生存的原动力;以客户需求为出发点，通过尊重和关怀消费者的情感形态，来拓展设计研发事业，提升制造水平，变革营销手段，优化服务文化;不断向消费者传递新品信息，并给予顾客诚恳的顾问式建议。这样，即便永不打折，依旧可以给人以“超值感”;与消费者建立情感上的联系，提供让消费者无法抗拒的体验。这样，便可以在完成销售的过程中，一遍又一遍的让顾客体会到我们服务的与众不同。