实冷电热 传统零售商对电商的冷静反思

当电商日进斗金的消息铺天盖地而来时，传统零售商浮躁了；当马云与王健林的亿元赌约不胫而走时，关于传统零售的前途与命运似乎已有预判。2013年春节伊始，实体零售更是在电商相对哑火的“冬歇期”里也没有交上预期的答卷，销售增长趋于下滑。

这就不得不使我们思考，是什么原因在桎梏着传统零售企业强势增长的未来？难道仅仅因为经济大势？仅仅因为电商分食？相信这些都不是根本。

消费习惯变了，市场环境复杂了，个性需求凸显了，曾以标准化制胜的传统商超企业却OUT了。要不要继续复制门店？新店开向哪里？开什么样的新店？建立在标准化运营基础上的商品品类结构如何在新消费商圈里实现灵活的优化调整？在一片电商“狼来了”的呼声中，如何坚守并主动出击？

这些才是当下的传统零售商要坐下来好好谈谈的话题。

从春节销售现下滑说起

在与重庆一家本土商超企业数据分析师的聊天中，得知这家企业在春节期间销售并不理想。谈到商品品类时，对方尤其举了白酒、针织服装类商品销售下滑的例子，尤其是中高档白酒的销售。

从整体来看，这家企业的生鲜品类商品销售较为理想，这也反映出了超市企业的立足之本，作为超市企业，生鲜经营是命根子，也是必须要守好的一块阵地；但是服饰类、酒类、滋补类商品的销售则少了些往年的火爆销售，这则反映出超市企业在经营上述品类中的优势在逐渐被取代。

由于消费习惯的变化，无论是服饰、酒类还是滋补类商品，随着消费者对于该类商品的品质诉求不断提高，传统的超市大卖场在销售这些商品方面已经没有原来的优势。而市场在越来越多地被定位高端的精品超市、百货商场、电商等业态分食。

实际上，从近来商家不断爆出的春节销售数据中不难发现，一些商超企业在今年的春节销售中已经感到了整体增长的乏力。虽然大部分企业在春节销售中都基本实现了持续增长，但是春节销售在商超企业一年中的战略地位在逐渐地被淡化，依靠春节销售托底的经营思维也应该尽快转变。

今年新店往哪开？

2012年，零售企业普遍放缓了开店速度。但从这些开店中，也可以感受到零售企业开店战略在发生着改变。

湖南步步高在2012年开出了40余家门店，其中大型购物中心占据了相当的比例。在三四线城市中，类似于步步高这样的区域龙头企业开始加快了大店战略的市场扩张。而对于更多的区域中小企业来讲，今年的新店应该开在哪里呢？

规模永远是连锁零售企业的立足之本。在一线城市中，充斥着内外资巨头各种业态的渗透，这些区域的中小零售企业在业态创新上占不到任何便宜，加之电商对市场的侵蚀，导致一线城市中的中小企业不得不将新店扩张锁定在城乡结合部的远郊。而这一市场，相信在未来几年中也将成为市场争夺的焦点。

随着城镇化建设的推进，三四线城市中的中小企业也将迎来一次新的市场机遇。一方面，在三四线城市中电商的触角普遍还不强大，人们的消费需求、习惯变化也没有一线城市中那样多元化；另一方面，农村市场的巨大需求潜力也将在城镇化建设过程中释放出来，在天时地利方面，本土中小零售企业有着快速灵活布点的先机优势。

商品品类调整尾大不掉？

传统零售的下一个增长点在哪里？这几乎是每一家实体零售企业的困惑。也正如前几年的快速发展，我们并不能把当前行业增长的放缓归咎于大环境，归咎于电商的崛起，这在很大程度上只是一个挡箭牌，真正的原因则在实体连锁零售企业自身业态创新能力的不足，根本则在于对商品品类灵活优化、组合的缺失。

以商品结构为例，凭借几乎是标准化的门店商品结构，商超企业获得了快速发展壮大，但在面临市场需求变化的背景下，商超企业在商品结构优化上的反应则显得迟缓。这实际上也反映出传统超市业态经营模式的弊端，过分依赖供应商进场费保障利润的超市在应对当前消费需求不断变化的市场竞争形势时，显得力不从心了。

而惟一的出路便是改变，不同业态门店的创新更多是不同市场定位商品品类的组合，也是对一家企业商品整合能力的考验。华润万家之所以能够推出多达十几种的零售业态，就是其对供应链有强大的把控、整合能力。

对于区域中小零售企业来讲，更多的精力都用在了对现有业态门店的日常管理与拓展上，成熟的门店循规蹈矩、新开的门店更多是复制。说白了，一是中小企业并不具备或不愿付出更多的精力去开辟更适合商圈需求的新业态，更是由于公司总部对于业态创新方面的积累、投入不足。

这样，也就造成了在当前的市场大环境下，中小企业在业态方面的创新不足、在门店商品品类优化组合、调整方面的滞后，自然也就导致了在消费者有更好的消费方式时，放弃在已经没有新的购物体验的超市门店消费了。

在商品品类的优化调整能力方面的缺失，是区域中小企业在新环境中导致增长乏力的重要原因。

电商冲击有多大？

电商的出现无疑抢走了传统零售相当一部分商品的市场份额，2013年里这一比例还会增大。那么，电商对传统零售的冲击到底能有多大呢？

在对待电商发展方面，在传统零售业界有两种貌离神合的观点。一种是积极探索尝试，并开始了试水电子商务业务；另一种也表现出了积极姿态，但在实际行动中采取观望态度，等待行业有企业闯出一条成功的模式后再效仿。

第一种观点，当然值得我们推崇。首先这类企业的经营者已经感受到了电商带来的压力，要继续保持企业发展增长的态势，对于新事物的及时把握与参与是最直接的途径。

虽然从当前发展来看，涉足电商的传统企业尚未明显受益，但这些企业在整体发展战略上已经占得先机，起码他们已经在体验。如此，在电商消费大环境日益成熟的将来，必会有这些企业的一杯羹。

第二种观点，目前尚普遍存在在区域型中小企业身上，其最大的原因就是认为市场环境还不成熟，认为目前自己已经具备了辐射商圈足够强的能力。

其实不然，一方面在于即使是县域市场、城镇市场，在以后的市场竞争中也会愈演愈烈，没有哪家企业可以在一个市场中实现真正的垄断；另一方面从消费环境来看，消费者受到电商消费模式的影响只增不减，在目前超市经营的品类中，越来越多的商品品类在被电商渠道分流。

但是笔者并不认为传统零售企业会被电商所颠覆甚至是取代，原因很简单，电商永远不具备实体零售店能带来的购物、交流体验；相反，电商作为一种销售模式最终将会被传统零售企业所利用，成为被传统零售企业所用的销售渠道。

实际上，从目前苏宁、沃尔玛等一些大型企业在电商方面的发展我们已经看到，单纯的电商企业尚存生存危机，京东也是在靠着资本的坚持豪赌未来。甚至是电商领域的大哥阿里巴巴，其庞大电商业务的存在也是建立在众多中小、微型实体零售企业基础之上的。

因此，要说电商对传统零售最大冲击的话，那就是传统零售具备开辟电商业务的先天优势，关键就是要看我们企业的经营者们有没有兴趣抓住它。