内衣品牌维多利亚的秘密模式能否复制？

　　不久前，维多利亚的秘密(以下简称维密)再次身陷美国舆论漩涡。与以往不同的是，这次引发人们关注的不是吸睛指数颇高的年度“维密大秀”，而是一封美国父亲Evan Dolive的来信。

　　在这封写给维密的公开信中，Evan Dolive直指维密新开发的“轻狂青春”系列会给青少年传递错误的价值观。信件一经公布，便在美国引发两级分化的讨论。虽然事后维密官方发表澄清声明，表示其目前没有开发青少年系列产品的打算，但显然这也未能平息民众对这次维密事件的讨论。

　　其实，如果事件的主角不是维密，也许不会引发如此大的风波。维密的影响力何以如此之大？

　　曾有相关数据统计显示，维密每天每分钟的内衣销量多达600多件。同时，统计显示，在美国30岁以下年轻女性所用的胸罩中，有50%的产品都是维密的。

　　这种影响力的造就与每年一度的维密秀是分不开的。就有人用“无国界的全民运动”来形容维多利亚的秘密每年的新品发表会，不光女人想看，男人更爱看。从2002年以后，维密便实现了在180个国家的网络转播，通过内衣秀在全球聚集起10亿粉丝。

　　虽然在每年的内衣发布秀中，不乏众多吸睛指数颇高的奢华内衣。但事实上，维密走的却是平价高街路线，这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。

　　平价、时尚和营销三张王牌也成为维多利亚的秘密成功的关键因素，但这种运作模式能否为中国内衣企业所复制、学习？

　　对此，记者采访了奥丝蓝黛大区经理王导、奥利侬集团推广部经理王兰及迪芬娜董事长秦群生，力求找寻答案。

　　平价

　　平价绝对是维多利亚的秘密的一大卖点。其实，早在维多利亚的秘密创始之初，就采取平价策略。直到现在，维密普通内衣的价位也多集中于30美元左右，而且不定期会有折扣、促销等优惠活动。对此，平价定位是否也适合中国市场？

　　王导

　　就当前市场来看，价格绝对是消费者购买内衣的重要考量因素，而性价比高的内衣产品在市场也有较强的竞争力。但单纯以价格抢占市场也会遇到很多问题。

　　潮汕是中国内衣的重要产地，潮汕地区的内衣加工企业就有2600多家，内衣行业的竞争相当激烈。为抢占市场，有一些二三线的内衣品牌便不断压缩利润空间，只在成本价位的基础上加一点钱出售。这样虽能短暂地占领市场，但是并不利于品牌和企业的长远发展。

　　同时，以廉价做定位不易形成品牌，对品牌未来的利润空间可能会造成很大的挤压。以潮汕一些做OEM和低端内衣的企业为例，因为本身的定位较低端，导致企业抗风险能力较弱，近年来受经济下行压力和成本上涨的影响很大。

　　但不否认，在大众内衣企业中，也有很多做得很好的企业，像都市丽人。

　　都市丽人起步比较早，有一定的市场积累。同时，都市丽人采取连锁经营的模式，企业对终端店铺进行整体化运作，很容易形成规模效应。在终端渠道铺设好之后，其产品的平价定位便能对消费者形成很强的吸引力。

　　但在我看来，未来市场还是中高端内衣的天下。随着中国经济的不断发展，内需市场也将不断升级，消费者对中高端内衣产品的诉求也将得到很大的提升空间。因此，相较于平价内衣而言，中高端内衣更有发展空间。

　　王兰

　　我觉得不管是平价内衣还是中高端内衣，都有各自的品牌定位和目标受众，都可以做得很好，关键是企业要做好自我定位，形成自己美誉度，来吸引消费者持续购买。

　　对于这一点，我觉得平价内衣品牌68内衣(Sixty Eight)做得就很好。

　　在早期的内衣行业，很多企业并不看好平价内衣品牌，认为他们的产品没有技术含量，只一味追求低价。但随着都市丽人、68内衣等平价内衣品牌影响力的不断扩大，大家才发现，其实做平价内衣也会很有市场。

　　它们成功的关键，就是对目标消费群的准确定位。

　　就目前的内衣消费市场来看，根据消费者的年龄层不同大概可以分为三个层次。第一个是20岁左右的消费者，他们购买内衣最看重产品的时尚感；而对于25岁~40岁的女性消费者而言，他们则更注重内衣产品的功能性；对于45岁以上的消费者，他们则追求内衣的舒适性。

　　对此，68内衣就对自己的产品做了准确定位。据我了解，它们的内衣一般只有一两个杯型，所有新开发的款式、花色系列都是直接套用这些固定杯型。但68内衣很注重花色设计，采用的面料大多鲜艳、时尚，走的是快消路线，很适合年轻人。

　　对于平价内衣的发展，我觉得还是有很大的空间。我个人很同意未来社会将呈M型消费的观点，对高端消费和中低端产品的消费需求会很大。现在网购的人群，基本都是些“80后”、“90后”，她们生存压力大，对价格敏感，这也是未来平价内衣成长的机会所在。

　　秦群生

　　对于我们品牌来讲，目前产品的价格区间为100元~200元左右，我们的店面设立也多以城乡结合部的三四线城市为主。其实，走的也算是大众内衣的路线。

　　就这部分的市场来看，我觉得还是有一定的发展空间。中国的农村人口占有我国人口总数的一多半。随着中国城市化进程的推进，农村人口的消费水平也不断升级，对品牌内衣的消费需求也不断增强。农村人口对价格较为敏感，这也给平价品牌内衣未来的发展提供了很大的发展空间。

　　在平价内衣市场发展的同时，我认为一味追求低价并不符合当前的消费趋势。

　　随着大众生活水平的提高，消费者对产品的认识也在不断提升，其对内衣产品的功能诉求必然不断增多。因此，内衣企业还应顺应国内消费的升级趋势，推出不同类型的功能性内衣产品来满足消费升级的市场需求。

　　基于这种情况，我认为未来中高端内衣更有发展前途。同时，面对国内低端内衣市场同质化严重的发展现状，单靠竞价制胜，将会不断压缩企业的赢利空间。

　　时尚

　　“维多利亚的秘密给予顾客的是性感、魅力和时尚，或者还会有一些浪漫。”这是公司总裁Grace Nichols给维密的品牌定位。因此，维密也是较早一批创新设计，将黑色、红色、紫色等性感色调加入内衣设计的企业。在每年的维密新品发布会上，品牌都会将最新的流行元素和创新设计融入新款内衣系列。对内衣时尚度的重视，也成为维密吸引年轻消费者的重要手段。

　　王导

　　中国内衣市场的竞争日益白热化。以前，我们做内衣时，只要能保证质量，不管企业供应多少内衣产品都会有厂家主动跟进要货，是绝对的卖方市场。但随着近几年内衣企业的增多，卖方市场也转为买方市场，渠道商对内衣的要求也不断增多。其中，对时尚的诉求就是重要的一点。

　　以我们品牌为例，近年来明显感觉女性在购买内衣时，逐渐从舒适诉求转而追求内衣产品的时尚度。

　　但就目前内衣产品的设计来讲，一般的内衣企业还很难去谈设计之类，内衣产品的同质化现象也非常严重，有些企业在设计内衣时还多以模仿、抄袭为主。

　　其实，潮汕本地很多企业初时都是以给国外品牌做代工起家。经过将近20年的沉淀，许多企业在加工设备、生产技术、加工流水等方面都有了很大的提升，现在比较欠缺的就是在产品设计方面。

　　对此，很多企业也开始针对消费者对时尚的诉求来加强设计提升。

　　以我们公司为例，就与法国的设计中心进行合作，以及时整合国际最新的流行趋势信息。未来，我们还将在提升产品的时尚度上加大投入。

　　王兰

　　虽然不同年龄层对内衣有不同的诉求，但近年来，消费者对内衣时尚度的要求越来越高，并且很大一部分消费者都是基于内衣的时尚度而产生购买需求。

　　不单是年轻人，甚至许多中年女性会根据衣服的颜色、设计、花色来搭配不同的内衣，近年来甚至来流行内衣外穿的趋势。而这种消费需求，就对内衣的时尚度提出较高的要求。

　　以68内衣来为例，其品牌定位针对的就是追求时尚的年轻消费群。因此，在设计上它非常注重花色、面料等同流行趋势的结合，其产品整体也非常时尚。这种模式，在某种程度上类似于服装品牌的ZARA，走的就是快时尚路线。因此，很受年轻人欢迎。

　　与此同时，很多企业在开发内衣产品的同时，也会相应开发同系列的内裤、睡衣等产品，其中就有迎合市场对时尚度追求的考虑。

　　秦群生

　　消费市场的升级必然会导致消费者对内衣要求各方面的提升。当然，对时尚度的要求的确是其中重要的一项。

　　其实，不单是时尚度，在功能性和舒适度上，消费者同样也有较高的诉求。就我对消费市场的了解来看，时尚性和实用性都是消费者近年来对内衣产品比较明显的消费诉求。

　　但目前，中国内衣产品在设计上的同质化现象依旧突出，原创设计仍不多。不过，内衣的创新设计确实也有较高的难度。目前，中国市场的设计趋势还是紧跟欧美日韩的流行走，不过许多企业也开始建设自己的设计团队，加大这方面的投入。

　　就我们企业而言，在设计方面主要采用同时尚咨询公司合作及市场调研的方式来主导产品设计。咨询公司会定期提供最新的流行趋势，而我们也会针对市场做相关调研，了解消费者对时尚的看法和喜好，进而决定产品的研发方向和设计。

　　营销

　　一年一度的维密秀绝对是一次成功的视觉营销，也是它确定并巩固了维密在市场中的“神坛”地位。维密公司每年都会选择美丽的超级模特演绎维密内衣，维多利亚的秘密也同这些美艳模特一起“植入”消费者心中，成为美丽和性感的化身。消费者似乎都会相信，“只要穿上维多利亚的秘密就能够提升自信并使自己看起来更美”。但是否所有的内衣大秀，都能让品牌在消费者心中看起来很美？

　　王导

　　维密秀办得非常成功，成功到这个秀本身就可以给维密公司赚钱。维密秀也为维密品牌的推广，起到有力的促进作用。但要复制这样一场成功的秀并不容易，背后需要强大团队、策划、资金等支撑。所以，品牌大秀并不一定适合所有的企业。内衣秀一般都是在品牌有一定知名度之后，再去走秀便能有助于品牌形象的树立和宣传。对于处于成长期的品牌，斥巨资走一场秀也未必会有什么效果。

　　以都市丽人为例，它就是在渠道铺设完成之后，进行广告投放宣传。目前来看，这样做的效果也非常好。

　　其实，对于某些企业的成功营销思路，内衣行业会有一些企业会设法模仿、复制，但这种效果并不理想。

　　之前就有一个内衣企业，也通过大量投放广告推广品牌。最后，其品牌知名度确实做出来了，但却因为其渠道铺设不健全，导致其品牌的市场表现并不理想。现在市面上都很少能看见那个品牌了。

　　所以，很多营销手法确实不错，但最终还是要看适不适合自己的企业。根据企业自身情况，找到适合自己的市场策略，才是最好的营销手段。

　　王兰

　　走秀当然是一个很好的宣传方式，近年来，国内一线内衣品牌也开始做自己的秀，效果真的很好。

　　以爱慕为例，它之前联合国际知名的秀场策划做了一场敦煌秀，效果确实很好。但要知道，为了这18分钟的秀，爱慕花费了168万元。

　　要办一场好秀的成本非常高，超出了一般内衣品牌的承受范围。对此，许多内衣企业近年来多通过模式创新推动产品营销。

　　像68内衣，会在一个城市开几个超大的店面，一般都在卖场比较显眼的位置。在营销手段上，68内衣采用以廉价产品带动内衣销售的策略。像内裤之类的产品，它们基本都是以成本价销售，以此来引客进店，带动其他产品消费。

　　现在也有很多品牌企业开始做跨界营销，它们会分析消费者的购物习惯，在卖场等附近铺设店面。

　　所以，赢得市场，关键还在于企业的模式创新。模式复制时很难获得市场认可的。例如一提内衣秀人们就会想起爱慕；提专利人们会想到欧迪芬。同样，其他企业做好营销的关键是找到自己的特色和位置。

　　秦群生

　　内衣秀对于内衣品牌来讲，确实是一个很好的营销策略。但筹办一场内衣秀所需的成本也让很多企业望而却步。尤其是对一些实力还不是很强的二三线内衣品牌。

　　对于二三线内衣品牌，其要取得良好的营销效果，就必须根据自己品牌的定位来制定相应的策略。

　　以品牌迪芬娜为例，我们的店面很多都设在三四线城市，以城乡结合处的居民作为品牌的目标受众。对此，我们发现这部分消费者对价格较为敏感，因此，我们在渠道上的策略就采用以开专卖店为主，而非进驻租金较高的商场。

　　与此同时，在终端的营销策略上，我们也主打生活馆的形式。在生活馆中，我们会开发一系列的产品，使消费者在店铺不仅能买到内衣，还能买到其他居家衣物。在方便顾客的同时，也能增强消费者对品牌的粘性。