日本服装品牌的卓越功能　征服美国市场

　　在美国取得成功的日本品牌有一个共同点——即便存在认知度低、价格高昂等障碍，各家公司仍然全力宣传商品的优点，依靠产品出色的功能性与品质获得消费者的认可。在由日裔美国人会·女性实业家会在美国纽约主办的“抓住美国人的心!把握日本品牌销售最前沿”主题演讲会上，MIKI HOUSE Americas社长竹田欣克与华歌尔Wacoal Sports Science副社长山口浩史就开拓美国市场的体会进行了经验分享。他们表示，当初自家商品的价格远远高于市场上的竞争对手，很多人都对此提出了质疑，但是两家企业通过把重点放在宣传产品的功能性上，成功突破了这一障碍，确立了品牌在美国市场的地位。

　　了解是合作的前提

　　2006年，刚进入美国市场的MIKI HOUSE有时被误听为Mickey Mouse。其带有刺绣的T恤售价高达200美元、鞋子售价高达119美元，对此一些人怀疑地问道：“谁会买这么贵的东西?”

　　为了在美国打响知名度，当年竹田提着塞满了公司商品的手提箱，跑遍了全美所有地区的高档商店。曾有这么一个插曲：他打电话给某地一家实力雄厚的商店预约见面时间，对方给出的碰面时间是早上6点。竹田以为对方在开玩笑，于是问道：“您知道我在哪里吗?”对方回答：“当然，纽约。”竹田义无反顾地答应下来，并按照约定时间到达。该商店负责人告诉他：“不遵守约定见面时间的公司也难以严格遵守送货日程，恭喜你突破了第一关。”随后，他又被告知“不缩短交货期的话，就无法合作”。于是，日本总公司决定按照对方的时间要求调整交货期。

　　竹田还回忆起在向Bloomingdales首席执行官Michael Gould作品牌演示的时候，Gould评价道：“这个品牌如果不在能展现其品牌理念的环境中陈列出售，就无法彰显自身的优点。”此后，MIKI HOUSE与Bloomingdales建立起牢固的合作关系。

　　该品牌也曾一度向著名的精品店批发销售，但是当负责人向采购商阐述品牌产品的功能时，对方表示：“我们的客人不会明白这么复杂的说明。”随后MIKI HOUSE终止了与该店的合作，因为该品牌的信念是“不与不理解产品功能的商店合作”。竹田表示：“采购商了解产品特性是合作成功的关键因素，我们坚信孩子一旦穿过MIKI HOUSE的鞋子就不再想穿其他品牌的鞋子了，他们会成为品牌的回头客。”

　　试穿积累高人气

　　华歌尔于2002年开始在美国销售CW-X系列。当时，耐克等品牌的紧身裤售价为50～60美元，而CW-X的产品则为100美元。由于被认为是“不明所以的日本品牌，而且价格很贵”，当销售人员致电纽约老字号体育用品商店Paragon时，马上就被对方挂断了，连续多次都是这样。于是，华歌尔Wacoal Sports Science社长亲自上门，向该公司的采购员说道：“我们的产品绝对好，请您先穿上跑一圈体验一下。”体验后，双方的合作也就此开始，那位采购员随后表示：“这是我在职业生涯中采购最成功的商品。”

　　山口强调：“虽然我们的建议售价比其他公司高出很多，但我们并不觉得价格设定得不合理。价格高总是有原因的，因此了解产品性能并消除与顾客的理解差异很重要。”

　　同年，CW-X赞助了在旧金山恶魔岛举办的铁人三项大赛，让著名的职业铁人三项选手穿着该品牌产品，并设置了帐篷产品宣传区，认真听取了穿着该品牌产品并完成了所有项目的选手的意见。现在，该品牌仍旧保持着在马拉松大会会场设置帐篷进行公关活动的做法，“请先试穿一下”的举动为品牌积累了更高的人气。

　　在此次演讲会上，山口亲自展示了根据缠胶带的原理进行辅助线条剪裁的CW-X产品，并表示：“我们愿意支持热爱运动的人士，让他们一生都能享受运动的乐趣。”

　　山口与竹田都认为，经营品牌绝不能偏离品牌的基本理念。竹田说道：“要让采购商理解品牌理念、产品销售要想取得成效，这需要一定的时间。但是，若品牌与理念不合者屈就合作的话，则可能会遇到大麻烦。最终要看的还是孩子们会不会因为穿着我们的服饰而发出会心的微笑。”