耐克联手网球运动员李娜推出新系列 涉足女性市场

　　营收一直涨，股价一路跌，这几乎已经成为耐克近一年多以来最常规化的生存状态。2016财年，纵使总营收增长了6%，全年净赚了37.6亿美元，但是仍然不能打动挑剔的华尔街分析师，随之而来的就是一场剧烈的股市震动。

　　有关耐克股价下跌的问题我们已经讨论过太多次，转入到2017财年，也就是2016年的下半年，耐克的情况出现些许好转。去年12月20日公布的2017财年第二季度财报显示，耐克的业绩高出了市场预期，因此也刺激当天股价上涨4%。然而即便如此，有分析师依然预估，耐克2017年的市场占有率会受到主要竞品的挤压，投资评级不被看好。

　　见过太多大风大浪的耐克掌门人菲尔·奈特倒是不为所动，他在一次采访中曾表示，这个产业的竞争一直如此，这本就在预期之内，耐克能做的就是全力以赴。

　　2017，耐克想打一个漂亮的开场。在格莱美颁奖典礼之前，一部名为《平等》的广告片成为耐克在美国“黑人历史月”的推广利器。詹姆斯、杜兰特、小威廉姆斯等体坛巨星都加入到了广告片的拍摄中。耐克的广告片一向大制作，而且除了宣传自己的运动属性，耐克还总喜欢借助品牌的力量为特定人群发声。不仅如此，耐克还以合作伙伴的身份，向美国社区各种推行“平等”的组织捐赠了500万美元。就连今年的NBA全明星上，耐克都在宣传自己的“黑人历史月”鞋款。

　　在美国市场，很多品牌毫不避讳展示出自己的政治导向性以及社会属性，这是它们一贯争取拥趸支持的方式。然而在海外，还是要靠实打实的创新性产品来博取眼球。中国市场一直是很多国际大牌在海外经营的重点，耐克自然也不例外。

　　不过我们似乎很久没有听到耐克在中国有什么大动作了，风头已然都被阿迪达斯抢走。终于，耐克有些坐不住了，这次，它找到了一位老朋友，虽然早已远离赛场，但是个人魅力仍在，这个人就是网球明星李娜。下个月，耐克方面将推出李娜专属系列，这也是该品牌首次为中国女运动员推出专属系列服饰。

　　李娜系列产品都将带有李娜专属的个人标志，由“L”和“N”两个首字母组成的一个环形图案，带着女性特有的韧性和优雅。整体设计灵感源自李娜热爱并忠于的网球运动，一击完美挥球后的网球轨迹，寓意着“勇于追逐自我，才能成就完美的人生”。

　　2017年春夏李娜系列包括女子健身及女子运动生活方式的服装产品，从运动内衣、训练背心、紧身裤到圆领衫、连帽衫和梭织运动裤，可以满足女性不同的运动需求。

　　对耐克赞助行为比较了解的朋友应该知道，虽然旗下代言人众多，但也只有那些世界顶级大牌才能享受到“专线”的福利，其他人只能穿着那些看起来千篇一律的运动服比赛。以网球为例，拥有专属系列的只有费德勒、纳达尔、小威廉姆斯、莎拉波娃等少数几位球星，纵使李娜在巅峰时期两夺大满贯冠军，也未能享有专线待遇。

　　现在距离李娜宣布退役已经过去两年多的时间，在这期间，李娜完成了人生重大的角色转变，也就是成为一名母亲。不过她从来没有离开过网球，除了筹备自己的网球学校之外，她还参与到了WTA武汉公开赛、珠海精英赛以及新加坡年终总决赛的推广工作中。至少在中国，李娜依然是那张网球名片，没有谁能够替代。

　　耐克与李娜的合作颇有渊源，早在20年前，在李娜只有15岁的时候，耐克就开始为李娜提供赞助了。彼时的中国大地，网球绝对算是运动项目中小众中的小众，但是耐克就是拥有这样的敏锐度和眼光，着实让人感叹。从某种程度上说，李娜能取得如此辉煌的网球成就，耐克贡献的力量不容忽视，毕竟李娜早期在美国训练都是由耐克方面支持的。

　　耐克与李娜堪称是体育赞助领域的“模范夫妻”，耐克也大有把李娜发展成另一位终身代言人的趋势。在中国市场，耐克确实需要这样一位代言人。在李娜宣布退役之前，耐克大中华区新总部大楼启用，其中一座楼命名为“李娜”楼，这也彰显出耐克与李娜长期合作的决心。

　　据《福布斯》去年三月份公布的全球运动员收入排行榜显示，李娜以1400万美元排名第十四，她也是入围这个榜单的唯一一名女运动员。《福布斯》方面的相关负责人就认为，网球是一项女选手可以在收入上向男选手看齐的运动，李娜就是很好的例子。她在正确的时间出现在了正确的市场中，并且很快取得成功，她在中国就像一位摇滚巨星。

　　总之，我们丝毫不用怀疑李娜的个人影响力。那么耐克为何选择在这样的时间节点推出李娜的专属系列呢?在禹唐看来，虽然李娜远离了网球赛场，但是她对中国网球发展以及受众培养所起的作用依然显著。在中国，网球的魅力仍在，特别是后备力量在呈现集团式增长，这是一个积极的信号。张帅在去年澳网上的惊艳表现也给耐克注入了一针强心剂，中国网球依然是一个值得投入的市场。

　　当然，耐克的野心还在于广阔的中国女性市场，因此，除了张帅，耐克还拉来了中国女足门将赵丽娜、中国香港游泳运动员欧铠淳以及几位女模特。随着国内路跑产业以及全民健身的快速发展，女性运动市场成为体育用品行业的重要增长点。随着千禧一代逐渐成为消费主力，这一群体开始对市场起导向作用。

　　相比于阿迪达斯的疯狂开店以及娱乐营销，耐克依然坚持自己的营销理念，也就是从真正运动者的角度出发，为她们提供更多精神上的力量。坦率地说，在刘翔和李娜退役之后，耐克在中国确实缺少一块强招牌，布局中国足球算是资源上的补充，但是受制于中国足球的职业化进程，所产生的即时市场反响仍然有效。

　　再次打出李娜这张牌，并不是耐克时代的倒退，相反，更是一种思维方式上的创新。在李娜退役当天，耐克曾用“要做就做出头鸟”的主题致敬李娜，由此可见，除了影响力，精神力也是耐克营销核心之所在。