童装市场“香饽饽”引爆热点 品牌如何满足消费新变化？

目前，根据市场现状和政策红利，童装市场这块潜力巨大的“香饽饽”，也在随时引爆热点，品牌火力全开，又如何满足消费新变化？

　　市场的多变及复杂，正在考验着童装品牌重构的张力。

　　诸多政策红利的加持，“宝贝经济”在2015年似乎有了“炸开”的苗头，据悉，2015年我国童装市场交易额已突破1700亿人民币。童装市场这块潜力巨大的“香饽饽”，也在随时引爆热点。

　　近日的315晚会上，近两年风头正劲的跨境电商被点名，而遭曝光的正是婴童用品。质检总局对2015年通过跨境电商渠道进口的儿童用品，包括服装、纸尿裤等进行了质量抽查，其中，进口儿童服装共抽查133批，检出品质不合格29批，产品主要来自韩国、土耳其、美国等。allo&lugh(阿路和如)、boys rock(少年摇滚)等品牌上黑榜。

　　从灰色及不安里转换镜头，你也许随即又被忽如其来的“春暖花开”撞到激动满怀。3月17日，在第四届“中国十大童装品牌”颁奖典礼上，巴拉巴拉、绿盒子、安奈儿、力果等三十个品牌获得第四届“中国十大童装品牌”称号。它着实为中国童装品牌发展注入了新动力。显然，无论是对商业模式及渠道的探索还是对产品本质的变革，风头正劲的童装市场，的确也呈现了更加复杂及多变的特性。

　　品牌火力全开

　　基于品牌定位和新营销环境，Balabala(巴拉巴拉)通过多样化个性化的营销手段，携手消费者共同打开了品牌新视界。据森马集团公布的消息，其旗下童装品牌巴拉巴拉2015年的销售额已经达到了70亿元，门店突破4000家，童装销售额占比超过32%。

　　Mini Peace在短短5年时间内做出的惊人佳绩更是让其在童装界脱颖而出。截止2015年12月31日，Mini Peace童装2015年零售额达到4.9亿，同比增长104%。网络销售额达到4000万元，相比2014年的1292万元，同比增长209.6%，全国门店数量达到480家。

　　在2015年销售业绩突破100亿元人民币的安踏，或将进一步调整品牌定位，进一步探索童装、高端户外这两个运动品类细分市场。目前安踏已经增设安踏儿童、FILA KIDS的儿童线品牌，以满足更多元的消费需求。据悉，预计到2016年底，安踏儿童体育用品系列店将开到1700—1800家，FILA KIDS也将开到650—700家。

　　据悉，361°儿童品牌自2009年创立开展以来，连续6年实现盈利，2015年为集团贡献营业额继续超过10%。“淘品牌”也加速下沉到童装市场来分羹。目前韩都衣舍旗下28个品牌中，童装占据4个，销售份额占整体近13%;被茵曼并购的初语也推出了童装品牌，并开启线上实体店双线销售模式;裂帛则有原创设计品牌童装小裂帛。至此，童装市场基本形成了线上淘品牌、传统品牌与国外洋品牌三分天下的竞争格局。

　　然而，市场分析人士认为，童装市场品牌较多也使得消费者分化严重，中高端定位的服装品牌定位较高。而在低端的品牌中，价格较低，市场竞争较为激烈，品牌较为混乱，企业的竞争策略基本为控制成本、主打价格战，对企业长远发展来说实为下策。

　　派克兰帝总裁罗杰凡表示，童装被认为是一片蓝海，各品牌都不想放过抢占市场的难得机会，但是市场再大仍有限度，竞争反而是更复杂化了。

　　渠道竞合分化

　　童装的销售渠道包括百货商场专柜、品牌专卖店、大型超市、母婴用品店、网络销售等。百货商场专柜和品牌专卖店仍是最主要购买渠道，其次是母婴用品店及网络销售。就实体店来说，记者了解到，新世界百货崇文店的四层主要是儿童区及床品区，最初儿童区面积和床品区面积比例大约是3︰1，今年商场会对整个儿童区进行调整扩容，增加童装以及儿童体验店面积，继续压缩床品区，两者比例会变成5︰1。

　　此外，商城婴童产品推广力度也在加强。今年王府井大街APM商场的GAP门店却使用了几个小模特来展示新款春装，试图吸引目标客流，走进店里整个二楼已经是童装的天下。其他快消品牌如ZARA、H&M、优衣库等也均已推出Kids、Baby系列。

　　就网购方面，再回到文章开头，315母婴跨境电商上黑榜也反映了入局母婴跨境市场的玩家比比皆是。如果说2014年是母婴跨境电商的崛起之年，那么2015年则是一个“洗牌”年。首先供应链是绕不开的门槛。当下母婴跨境电商大多是采取与品牌商合作以及买手制的形式形成供应链，很多母婴跨境电商采用的是复合渠道，使得上游供应链不稳定，最终造成毛利低、利润少。贝贝网创始人张良伦在采访中提到：“跨境总体上其实是赔钱的，因为有供应链的成本，整个算下来并不赚钱。”其次跨境电商也面临着综合平台的冲击。“小而美”的母婴电商自然会在母婴消费群体中深耕母婴市场。

　　但事实并非如此，从当下的市场格局来看，母婴电商市场的玩家们例如天猫、京东、苏宁红孩子等综合性电商平台占据了整个母婴电商约75%的市场份额，而垂直母婴电商的体量非常小。此外，天猫等综合性电商平台在品类方面更加丰富，并且有牢固的用户基础，相比母婴垂直电商，可信度更高。

　　最重要的是架不住资本寒冬。近两年一直是母婴跨境电商的资本季，玩家一哄而上，投资人瞄准母婴市场，从蜜芽宣布完成1.5亿美元D轮融资到贝贝网宣布完成1亿美元C轮融资，不少投资人一掷千金。但目前即使“二胎”政策已经开放，“融资”等这些充满诱惑的字眼逐渐退出狂热的市场，母婴市场逐渐临近冰点。没有钱就意味着对供应链的投入、营销宣传成本要减缩。因此，2016年都将成为母婴跨境电商相互角逐的一年。

　　环境更复杂，企业怎么做?森马服饰股份有限公司董事、巴拉巴拉事业部总经理徐波曾表示，购物中心是未来主流，企业需要花时间去做研究，而电子商务将会被重新定位。

　　近日，中国服装协会专职副会长杨金纯在第二届中国童装产业发展高峰论坛上也指出，在中国做童装，我们拥有全世界最好的产业链和最大的市场。中国童装企业要考虑如何在原有产业基础上从采购、设计、生产、销售过程中进行创新，如何构建童装产业新格局，重构发展新优势，从成本规模扩张走向价值创造。他认为，对童装这样的基础型消费产业来说，核心是要如何跟上或者适应满足消费的变化，无疑，好的产品是关键。

　　对服饰企业来说，多变的市场，需要勇气，更需要智慧，显然，谁最先掌握了市场的游戏规则，谁才更有机会享受到“香饽饽”。