从丝绸和麻纺织消费市场看行业扩内需进程

　　突破与隐忧

　　近日，随着丝绸、麻纺织行业2015年经济运行数据和2016年行业发展规划的陆续公布，扩内需这个话题又被频繁提起。对于丝绸、麻纺织行业来说，内需市场具有很大的潜力和开发机会。在过去的近10年里，丝绸、麻纺织行业都在不遗余力地拉动内需，虽取得了一定的成效，但内需仍未被充分挖掘也是现实。是什么原因造成了这两个行业内需市场没有拉起来？与几位企业负责人交流中，产品差异化不够、终端产品研发力度不足被普遍认为是造成内需拉动成果不显著的主因。

　　内需市场是饱和了还是有的可挖？

　　在中国纺织工业联合会副会长徐文英看来，麻纺织品在国内市场近两年虽有起色，但是相对而言还处在刚刚起步阶段，消费者对麻纺织品的认知程度还有待提高，麻纺织品还有很大的市场空间。我国内需市场容量相对于麻纺织品的产量来讲空间巨大，同时我国人口基数大，随着城镇化进程加快，消费者对麻纺织品需求将会增长。如果城市中产阶层每人买一两件麻纺织产品，那么我国麻纺织产品就有可能供不应求。麻纺织品市场以往一直以国外市场为主，国内市场占有率比较低的状况会发生改变。

　　中国麻纺织行业协会副会长董春兴告诉记者：“我国麻纺织产品的内销市场日益扩大，2015年出口比重已降到74%，内销比重上升到26%，比2014年提高6%左右。通过一系列有针对性的活动，点燃了麻纺织企业开发终端产品、扩大内需市场的激情，许多专卖店、工厂店和网络店都新上了许多款式新颖、设计潮流的含麻终端产品。但国内市场空间尚未得到有力、系统的开发，国内麻纺织消费品市场仍需要挖掘。”

　　说到当前丝绸内需市场，丝绸之路集团董事长凌兰芳说：“近年来，国内丝绸消费主要表现在三个方面：一是消费绝对量逐年上升，占比逐年下降；二是家纺品上升（蚕丝被、丝绸床品、丝绸家居服等），服装服饰下降；三是关于丝绸是个好东西的认识在上升，丝绸拥有好品牌的感知在下降。品牌和特色两个方面的影响力弱小，厂家品牌商不知道去哪儿卖，消费者不知道去哪儿买。”

　　是差异化和品牌缺失拖了后腿？

　　现在丝绸、麻纺织品与消费者之间的距离更多是来自心理。目前在国内丝绸、麻纺织行业内，鲜有几个叫得响的品牌，加之假冒伪劣丝绸产品频频曝光和对麻纺织产品质量的顾虑，令消费者对丝绸、麻纺织产品更加看不懂。尽管知道丝绸、麻制品是好东西，但迫于心中无品牌标杆，对丝绸质量缺乏信赖，对麻制品缺乏了解，进而难以激发购买欲望。

　　在对几位消费者采访中，记者发现，消费者对丝绸有三个不满意：一是价格昂贵。买一套丝绸睡衣的钱可以买4~5套纯棉睡衣，买一套纯真丝豪华版家纺床品的钱可以买纯棉床品6~7床套。丝绸价格本世纪以来涨了3倍，最高时涨了4倍。二是品种单调。丝绸服装很少有外套，大多是夏秋女装和家居服，家纺床品大多是奢华版的，少有经济版，缺少全天候、全季候的丝绸服装。三是打理麻烦，在一些消费者看来，丝绸是有钱和有时间人的消费品，普通家庭即便有能力消费，却也嫌打理麻烦。丝绸产品容易起皱褪色，不易洗涤，不便穿戴。而消费者对麻纺织产品也有自己看法：麻类产品虽然穿着凉爽，但穿着易打皱，较难打理，同时，购买渠道较窄，缺少知名品牌。

　　随着收入的提高，人们的消费意识也在发生改变。丝绸消费群体有由高收入群体逐渐向中等收入群体扩展的机会。以连衣裙为例，湖州地区年收入8万元～15万元的女性偏好专柜消费，购买单件连衣裙的支出约在500元～1200元，这样的价格也能购买到品质很不错的蚕丝裙了。同时，丝绸纺织技术和设计水平不断创新，丝绸可塑性不断扩大，新产品层出不穷，丝绸不再只受中老年人青睐，也能让追求时尚个性的年轻人喜爱。“但目前来看，我国丝绸产品差异化明显不够，有些丝绸企业在产品定位上，在高端路线和平民路线之间徘徊，或是人云亦云，结果是栽了跟头，得不偿失。实际上，差异化的产品策略是赢得市场的关键。针对不同消费群体的品牌定位，是企业差异化营销策略的体现。丝绸企业只要找准自己的品牌定位就行。”一位丝绸企业负责人告诉记者。

　　凌兰芳说：“品牌的专注度和诚信度不够、品牌的设计和创意不够、品牌的维护和服务不够，这3点是造成世界服装服饰引领潮流的十大品牌都有我们的丝绸产品，而我们的丝绸产品却没有国内消费者叫得响的品牌的主因。如若不把丝绸提升到做品牌事业的高度，只围绕着创利挣钱这个轴心做，恐怕很难令消费者信服。”

　　与丝绸品牌的境遇相似，麻纺业也需要更多叫得响的品牌。近年来，尽管江西恩达、新申亚麻、湖南华升等几家麻纺企业的品牌影响力逐年扩大，但就麻纺织行业扩内需的需求而言，仍然相差很远。朗润天工（北京）投资有限公司董事长赵志刚说：“亚麻这种舶来品，国人对它的了解与认识正逐渐增强，因此内需市场潜力巨大。随着亚麻产业的转移，企业必须转型，即由生产型向运营型转变。运营的重心包括品牌运营、产品设计、市场营销、人才建设等。

　　迈向中高端还有多远的路要走？

　　“只要每个工厂都按自己的创新思路去做，不盲目跟风，就有自己的活路。不拿出差异化产品，再好的市场也没有饭吃。”湖南一家麻纺企业的张姓负责人深知他们的生存空间就在于把产品做精做细。

　　赵志刚说：“亚麻行业也必须加快升级步伐，即产品、市场从中低端向中高端升级。针对众多小型面料企业存在的现状和高端市场对价格不敏感、价格弹性小的特性，麻纺织企业应该更加注重产品的创新、独特性、设计感。内需是未来我国亚麻行业存在与发展的根本动因，近两年我国亚麻业的发展已经验证了这一点。建立中国自己的亚麻品牌，走品牌发展的路线，由生产型向运营型转变，由中低端向中高端发展，这是我们亚麻业的必由之路和终极选择。”

　　万事利集团董事局主席屠红燕说：“在对品牌的认识和理解方面，国内丝绸企业还有很长的路要走。在企业转型升级的过程中，‘把产品做好’只是第一步，力求把产品做到极致，才能引领企业拾级而上。我们丝绸行业以前有很多做丝绸服装的，没有品牌。仅仅把丝绸作为面料有一定局限性，丝绸除了面料可以承载更多的东西。”屠红燕认为，在劳动力成本不断上涨的背景下，着力终端消费市场，通过品牌构建迈向中高端，才能带动初始环节的复兴与提升。