服装业陷“围城”：线上向下拓展 线下砸钱向上

　　一家淘宝店,如何做到年销售额15亿元?淘品牌的成功,刺激传统服装公司向电商猛砸重金,美特斯邦威募投12亿元投入O2O。在传统服装品牌纷纷上线之时,淘品牌茵曼却在线下发力,号称要开1万家直营实体店。一边是向线上突围,一边是向线下奔袭。虽然目前是服装业的寒冬,但是海澜之家今年前三季度扣非净利润22.5亿元,海澜之家是如何逆势掘金的?

　　服装行业到底在发生什么?淘品牌们将何去何从?行业细分,渠道融合,线下传统服装品牌和淘品牌之间竞争加剧的同时,也在加速整合。在面对消费者越来越理性而挑剔的眼光时,线上线下的服装品牌又该如何转型发展,才能继续扩大体量,维持高增长?

　　实体零售行业持续低迷,让身处其中的传统服装零售企业倍感压力,而线下线上的竞争日趋激烈,也让根植于电商平台的服装淘品牌们开始思考,接下来的路该如何走。

　　上月,淘品牌茵曼在上海开了第一家实体直营店,其线下加盟店数量也在快速增加。

　　与此同时,茵曼也在谋求资本驱动,茵曼母公司汇美集团董事、副总裁兼CFO陈煜在接受记者专访时表示,会在明年一季度最快一批提交IPO申请。

　　另一家淘品牌韩都衣舍此前宣布与探路者合作,共同孵化户外服装品牌。由此可以看出,服装品牌的线上线下融合在加速。

　　事实上,传统服装品牌和淘品牌都在思考,在零售环境低迷的情况下,如何维持增长,突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、发展快时尚,成了众多服装企业共同的选择。

　　淘品牌:营收不断增加,利润率逐年下降　

　　在服装零售行业整体低迷的情况下,性价比成为消费者选择服装产品的重要标准。淘品牌的迅猛扩张似乎说明了这点。

　　创立于2008年的线上女装品牌韩都衣舍成长速度很快,初创时年销售额300万元,团队40人,到2014年,这两个数字已分别增至15亿元、2600人。

　　据韩都衣舍副总经理贾鹏在2015商业评论大会上透露的数字,目前韩都衣舍店铺日均访问量达到500万人次,“双十一”单日最高访问量达到了1.3亿人次,销售额则达到2.84亿元。

　　目前,韩都衣舍旗下拥有自有品牌、代运营品牌,以及合资品牌,共28个,品类包括男装、女装、童装、包袋等。

　　“几乎每周都有上新,换季时可能每天就有几百款上新。全年上新能达到30000款。”贾鹏告诉记者。

　　如此规模的品牌运营以及更新速度的背后是韩都衣舍的小组制运作。

　　“目前有280个小组,每个小组不会超过3个人,这3个人里面有1个是设计师兼组长,1个负责页面制作,1个负责库存管理,这3个人就相当于一个小公司。”贾鹏对记者解释了其小组机制的运作模式。

　　韩都衣舍给其280个小组极大的自由度,员工可以提出自己想做哪种风格的产品,鼓励挖掘细分市场,孵化自有品牌。新的子品牌有其战略亏损期。

　　“等到品牌有了自己的线上店铺,有了平稳的销售额之后,才算孵化成功。”贾鹏告诉记者。

　　多品牌运营是服装行业的一个发展共识。

　　同属淘品牌第一阵营的茵曼,同样拥有众多细分品牌和品类。同样起步于2008年的茵曼,从2013年开始了多品牌运营,其母公司汇美集团旗下目前运营有茵曼、初语等9个子品牌。

　　今年“双十一”,茵曼的销售总额达到了1.66亿元,首次上线的家居品牌“茵曼Home”最大笔订单额超过31万元。

　　多品牌运营带来的自然会有营销推广费用的大幅上升。

　　财务数据显示,汇美集团2012年度至2014年度分别实现营业收入2.16亿元、5.9亿元和9.56亿元,净利润分别为2001.7万元、3412.53万元和3890.77万元,净利润提升的同时,净利润率却在下滑。

　　对此,陈煜向记者表示,从2013年开始,汇美进行了多品牌运营,新品牌在运营初期产生的亏损,以及为成熟品牌所做的营销推广都对净利润产生了影响。

　　不过,接连完成了IDG、搜于特等三轮近5亿元融资的汇美并不差钱,今年5月,汇美宣布将投资1亿元扶持设计师创业。搜于特公告显示,汇美预测,2015年及2016年,汇美服装的营业收入及利润将保持较好的增长,预计净利润将分别达到人民币7000万元及1亿元。

　　此外,近期披露的拉夏贝尔IPO招股说明书显示,今年上半年,拉夏贝尔实现营收34.9亿元,归属净利润2.76亿元,主营业务毛利率为63.56%。

　　今年2月,拉夏贝尔以总价2亿元持股杭州黯涉电子商务有限公司(主要是线上品牌“七格格”)54.05%的股份,强化了电商渠道运营能力。目前,拉夏贝尔也是多品牌运营战略。不过,其快时尚品牌能否在Zara、H&M等外资品牌的阴影下脱颖而出,从而成为公司新的利润增长点,目前还尚难定论。

　　大厂商:砸钱发展电商,打通线上线下　

　　今年6月,茵曼启动了“千城万店”计划,计划未来在1000个城市开出10000家实体店,撬动100亿元的线下市场。

　　11月23日,茵曼宣布与新世界百货合作,开出全国第一家直营店。陈煜向记者表示,茵曼首先要做的肯定是加盟体系,“这个会比较快,而直营店投资会比较大,但直营店是一个非常强的品牌曝光的地方,所以只要负担得起直营店的投资成本,就会去做。”

　　淘品牌在向线下拓展的同时,传统线下服装品牌也在砸钱发展线上。2013年,美特斯邦威便推出了O2O体验店,同时整合电商平台“邦购网”,打通线上线下。今年上半年,美特斯邦威美邦实现主营业务收入27.77亿元,净利润则首次转负,为-0.95亿元,较去年同期减少152.98%。

　　有分析指出,美特斯邦威的电商、加盟店、直营店三种渠道上的款式、价格乃至折扣活动难以协调,让美特斯邦威的库存负担更加沉重。中投顾问轻工业研究员朱庆骅在接受记者采访时表示,多品牌战略失误,广告营销投入过大,但没有带来高产出,反而加重了企业负担,实体与电商同发展、直营与加盟共生存,最终形成了渠道混乱,这些都是美特斯邦威颓势显现的原因。

　　同样是重金砸综艺的海澜之家收获的却是靓丽的财务数据,连续赞助三季“奔跑吧兄弟”,“跑男同款”带火了销售。海澜之家今年前三季度实现营收113亿元,扣非净利润22.5亿元,同比增长50.98%。以“爆款”产品带动销售的海澜之家,2015年上半年在各大主流电商平台上男装销售品牌排行居于前三,实现主营业务收入2.1亿元,较上年同期增长95.59%。有券商研报分析认为,海澜之家类直营的加盟模式,对终端的管控能力强,线上线下“同时同款同价”的策略,都是O2O推进的基础和优势。

　　鞋服行业独立评论人马岗向记者表示,茵曼做加盟体系是利用别人的资源,风险比较小,不过其在相关运营指导以及门店的精细化管理上,还是要投入大量的资源。与茵曼不同,韩都衣舍目前并不想往线下扩大体量,“我们也研究过不少O2O的案例,但是没有发现特别成功的。我们认为线上的市场还是足够大的。”贾鹏向记者表示。

　　著名的国际快时尚品牌Zara是美特斯邦威、韩都衣舍等不少品牌学习的范例。前瞻产业研究院快时尚行业分析报告中写道,普通的服装企业从接单到产品上市需要90天,Zara的反应型生产配送只需 12到15天。多批量、小批次,是快时尚的制胜法宝。

　　“所有的服装企业最后都是死在库存上的,Zara为什么会成功,Zara采取的是卖断的模式,再好的一款衣服卖完就没有了。”贾鹏告诉记者,“如果一件好的衣服生产了1000件,一开始卖得特别好,纯利可能就10%,但如果最后剩下100件,那么前面所有的纯利都没有了,高毛利、卖完才是所有服装企业的最佳盈利模式。”

　　未来,美特斯邦威同样以“快而少”为转型目标。从公告来看,美特斯邦威的“智造”平台瞄准的便是“多批量、小批次”的快时尚模式。

　　美特斯邦威表示,“智造”平台一端聚集生产、面辅料、设计、货运等各类以生产为中心的上下游企业,另一端引入品牌商、设计师品牌和个人消费者,解决服装行业个性化、少量多批次、订单与工厂大规模生产之间的矛盾,打造服装供应链的网上交易平台。

　　今年,在国内女装市场占有较高市场份额的拉夏贝尔开始了快时尚品牌运营。

　　在朱庆骅看来,国内的快时尚市场几乎被国外巨头占领,国内品牌想要在国外巨头的围堵中杀出一条“血路”,目前较为困难。马岗则认为,现在的消费者正变得更加精明,只为好的设计和高性价比产品付费,未来,服装企业的发展必须要向这两点靠拢。（来源：每日经济新闻）