奢侈品重体验 积极打破传统销售的界限

　　随着电子商务平台的开放，奢侈品的价格势必更加透明，如何调整不同市场和渠道之间商品价格和折扣，又该如何切换实体店的角色是品牌即将面临的问题。

　　作为奢侈品，无论是电商还是门店都要秉承一条金科玉律——“提升专属感和VIP体验”，但这似乎并不是唯一。电商的初衷为提供一种更便利的方式，加之精准的数据，服务相对弱化，品牌需要找到的是如何将网络电商打造成奢侈品全方位服务中的一环。

　　麦肯锡通过对全球7000位奢侈品消费者“购物行为”的研究发现，目前四分之三的奢侈品消费者会受到数字化信息的影响，比如网页浏览和社交媒体。这也使奢侈品会越发重视“线上”这块必争之地。线上渠道将成为尤为重要的环节，因为它能够记录产品走向。移动网络不仅方便了消费者线上消费，也方便了商家系统地收集消费者的兴趣爱好等信息。

　　“设立电子商城的目标并不是为了扩大销量，而是为了提高我们的顾客服务质量。”香奈儿时尚部门总裁帕夫洛夫斯基对《wwd》说。香奈儿在美国开始线上销售眼镜产品，公司表示最终计划是增设更多配饰品类，并继续扩大电商市场。“我们希望为用户提供多渠道购买方式。”

　　电商将成为品牌、精品门店和顾客之间的纽带，线下精品店将变成消费者互动和体验的地方。巴黎银行奢侈品分析部主任卢卡(Luca Solca)认为：“虽然许多重复的门店，已经无法带动品牌利润的增长了。但当品牌开始运营线上销售时，消费者又会活跃起来。”

　　在“2015年奢侈品数字化研讨会”上，来自全球出版社、传媒、广告、IT等行业的高管进行了一次深入的讨论：奢侈品消费者体验能否在线完成?哈洛德百货客户关系主管塔蒂阿娜认为，消费者对线上服务的高要求不亚于对实体店，一旦让他们失望一次，就不会再有第二次机会。巴黎丽兹酒店总经理博严斯则强调了数字化体验与传统的平衡，毕竟，奢侈品牌要讲求历史传承。

　　“科技的作用体现在改善客户的体验上，而不是为了创新而创新。但同时它也有可能对老牌构成威胁，因此，如何恰当运用，在改善体验的同时又不会让品牌走偏非常重要。”曾经的Net-a-Porter为此想了一些办法，就像用印着品牌标识的黑色厢式货车配送，所有物品都被装在黑色盒子里系上品牌的缎带。它甚至还扮演了一本线上时尚购物搭配指南，即便如此Net-a-Porter也没有逃离亏损的厄运。