中国奢侈品消费外流严重 近八成消费在境外

　　虽然欧美本土消费进一步复苏，以及新兴国家消费者兴起，但是中国消费者的全球消费力仍然增长迅速，中国消费者仍然是全球奢侈品市场无可争议的最大买家。

　　财富品质研究院最新的《中国奢侈品报告》显示，2015年，中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这也表明中国人2015年仍然买走了全球约46％的奢侈品，尽管2015年的中外奢侈品价差幅度比2011年缩小一半至25％左右，但中国奢侈品消费外流依然严重。

　　中外价差幅度4年缩小一半

　　2015年，全球奢侈品市场依然面临诸多压力，但是上述调研显示，市场总容量仍将达到创纪录的2552亿美元，预计全年增长率将达到11％，相比2014年有一定复苏和发展，财富品质研究院院长周婷告诉记者，“其增长主要来源于传统高端小众品牌和设计师品牌，特别是定制类产品和服务的快速发展，而传统奢侈品牌的增长速度远远低于奢侈品行业整体增长速度，相对市场份额进一步下降。”

　　中国消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，同比增长9％，按当前汇率计算，约合7400多亿人民币，算上汇率变化，这个数字比2014年足足增加1000亿人民币，这也表明中国人在2015年仍然买走了全球约46%的奢侈品。

　　值得注意的是，中国奢侈品市场占全球奢侈品市场比重由2014年的11％下降到2015年的10％，中国本土奢侈品市场在全球奢侈品市场的占比进一步下降。境外消费则仍然不可抑制地进一步加强，中国消费者2015年境外奢侈品消费将达到910亿美元，同比增长超过12％，即中国消费者78％的奢侈品消费发生在境外，消费外流形势依然严重。

　　2015年，中国政府发布了一系列的消费刺激政策，包括扩大进口促进跨境贸易，进一步降低进口关税等，上述调研发现，国内外主要品类的奢侈品价差较2011年首次价格调研结果价差幅度50％-60％之间，明显缩小至价差幅度在20-30％之间。

　　在政府的政策刺激下，中国消费者2015 年在本土消费额有所回升，预计达到258亿美元，同比上升3％，但主要销售额增长点并不在传统商场门店，传统奢侈品零售业继续遭受重创，奥特莱斯和网购成为最大增长点。

　　与2014年相比，奢侈品牌业主动采取多种策略(包括打折、降价、促销等)，以缩小中国市场与其他市场的价格差，以解决中国市场严重“倒挂”现象(中国门店沦为广告牌与展示橱窗，主要销售发生在国外)。

　　尽管在调研中，中国消费者仍认为中国政府税赋过高是导致国内外价差的最主要原因(38％)，但是众多受访者表示经销商渠道过于复杂(24％)和品牌故意提高中国售价(19％)，无论从实利还是心理角度，都严重伤害了中国消费者。

　　明后两年将是奢侈品关店潮

　　全球最大的奢侈品牌LV今年关闭了其在中国的3家门店，实际上近几年来，PRADA在华关闭了16家门店，香奈儿在华关闭了11家门店，BOSS在华关闭了7家门店。

　　2015年，对于传统奢侈品牌是压力巨大的一年，他们受到了前所未有的冲击和挑战，这种挑战表面看是新兴品牌，特别是设计师品牌、定制品牌和轻奢品牌等的快速发展，其实核心是消费者消费心理的进一步变迁。

　　虽然各大奢侈品集团销售额2015年，仍在增长，但是增长已经明显放缓，并且库存积压严重，打折和变相打折成为常态。同时，传统奢侈品牌除了暂缓开店速度之外，对效益不好的门店已经开始进行关店，预计2016年至2017年将是奢侈品牌关店数量最多的两年。

　　关店的同时，奢侈品牌也将对现有门店进行一定的改造，增加现有门店规模和功能，将传统门店向生活方式体验和定制中心转变，很多品牌力求通过这种转变将自己由产品供应商变成服务供应商，并让自己最终成为全方位生活方式定制品牌，实现商业模式由B2C到C2B到转变。

　　定制业务在2015年快速发展，目前定制业务占整个奢侈品行业的比重已经达到20%，有86%的奢侈品牌推出不同形式的定制服务。奢侈品定制服务类互联网项目成为2015年最大的创业亮点，2015年共有400多个各种类别的主推定制服务的互联网平台项目上市，但是规模都很小。

　　虽然很多品牌在2015年放缓了门店开设速度，甚至关闭了一些店面，但是因为电商和奥特莱斯等新流通渠道的快速发展，使很多消费者可以有更多机会接触并购买到奢侈品，甚至是更低价格的奢侈品，渠道大众化也正进一步加速奢侈品牌大众化。

　　2015年，也是中国奢侈品电商最受资本青睐的一年，几乎所有的奢侈品电商都获得了数额较大的风险投资，但是，投资并没有让这些奢侈品电商获得飞速发展，无稳定货源，流量成本高等仍然困扰着中国每一个电商。

　　因为消费者的诸多困扰，中国奢侈品电商正在失去中国这个巨大的消费者市场，中国高资产人群中只有4%把中国本土奢侈品电商作为网购奢侈品的主要渠道，而44% 和27%倾向于选择品牌官网和国外奢侈品电商，海外代购也拥有19%的市场占有率，中国奢侈品电商前途堪忧，面临窘境。

　　市场变迁与中国奢侈品增长点

　　实际上，中国奢侈品市场正经历重大的变迁。在周婷看来，第一，新媒体将进一步抢占奢侈品行业广告份额，同时奢侈品牌也将进一步大范围削减传统时尚媒体，特别是纸媒的预算。第二，国际奢侈品牌的中国管理团队将进一步更换，奢侈品牌中国区管理将逐步去高管化，总部将进一步加强对中国市场的直接管理。第三，传统商业零售地产将继续“去零售化”，体验和服务将成为传统商业零售地产的核心价值取向。第四，中国政府2016年将进一步加大进口关税调整力度，并且利用各种政策手段限制境外购物，以促进中国本土消费增长。第五，2015年虽然随着境外旅游人数激增，中国消费者境外奢侈品购物达到最高点，但是并不具备后期继续增长的能力和机会，2017年将出现明显的消费回流，其中奥特莱斯和电商将成为拉动内需主要方向。

　　与此同时，中国奢侈品市场依然存在不少增长机会，周婷表示，首先，高端、小众、定制品牌将进一步大行其道并获得更多发展机会，特别是那些拥有悠久历史、独特工艺与原材料优势，并且已经拥有一定客户基础的品牌。

　　其次，奥特莱斯在2016年将继续爆发式发展，并一定程度取代传统高端百货业的霸主地位，传统高端百货在2016年将进一步转型为生活方式服务中心，餐饮服务等非零售业态将进一步加大比重。第三， O2O与C2B将彻底改变传统奢侈品零售模式，中国市场将产生一批立足O2O或C2B的奢侈品零售企业，基于大数据和互联网的会员制综合服务企业将成为奢侈品市场的未来亮点。

　　第四，定制仍然是2016年最大的创业机会，基于大数据思维的定制服务类创业项目将进一步井喷式发展，但同时定制平台类项目的竞争和整合也会加剧，将出现几个具有未来竞争力的大型定制服务平台雏形，BAT等互联网巨头也将大范围进入定制领域，并成为未来定制服务平台的主力军。第五，2016年消费升级将成为和产业升级一样热门的商业话题，将有更多资本涌入消费升级领域，高端生活方式领域将获得更大、更多发展机会。