中国电商日销千亿 为啥财报却没亚马逊漂亮

　　电商狂欢节一日销售额超过千亿元，同时也在带动更多传统零售企业加入狂欢。这本是零售业的一大喜事，但却让美国资本市场看到了隐忧，中概股中的电商股在“双11”后股价连续下跌，让我们看到了美好数字之外的更多东西。中国电商已经走过十年，还一味追求数字增长，不仅仅滋生陋习，如逼迫品牌商站队、刷单等，还有整体产业链的无序。所以，无论是投资人还是行业巨头以及关注电商的人们，请给电商正常的成长空间吧，让它慢点长大。

　　对于很多电商企业而言，津津乐道于规模增长、速度提升。但在我国经济增速整体放缓的形式下，电商仍持续保持一倍左右的增速，永远做中国经济的“一抹亮色”，这后劲能保持多久?靠品牌商刷单积累出来的破纪录数字，放大了眼球，但下一年如何圆谎?

　　前日京东发布了三季报，各类增速放缓、亏损字眼占据百度上的相关消息。一个销售规模1000多亿元的公司，怎可能永远超速运转?无论一家企业还是一个国家，按照经济发展规律，达到一定规模后必然会进行调整，进入新的发展阶段。

　　近日亚马逊连续第二季度盈利、股价暴涨的消息成为电商圈的一大热门。耐得住寂寞的亚马逊其实并没有完全专注盈利，而是通过战略投资拓宽企业营收。再拿近年来步入慢增长的传统零售来讲，虽然很多企业没有了原来亮丽的业绩数字，但顾客体验提升了、商品自营推进了、同质化门店关闭了、协同采购实现了……因此，慢慢长大不见得是坏事，正如我们希望孩子慢点长大。

　　最后一根稻草之一——“二选一”站队

　　昔日传统零售玩剩下的胁迫商家“二选一”站队的伎俩被电商巨头在“双11”期间搬到了线上。寡头博弈的综合电商平台开始通过挟持商家形成资源垄断。分析认为，互联网的无界性增强了电商的渠道话语权。商家想要摆脱渠道压榨还要做好全渠道发展，从自己规模上做到让电商“又爱又恨”。

　　“双11”大战前夕，京东宣布永久关闭鞋业品牌木林森旗舰店，并实名举报阿里胁迫商家“二选一”站队，将电商平台利用手中渠道优势胁迫商家站队的丑闻放到了台面上。

　　据媒体记者了解，“双11”期间受到“二选一”站队威胁的商家不在少数。

　　其实，胁迫商家“二选一”站队曾是传统零售鼎盛时期同样出现的现象。当时苏宁、国美、沃尔玛、家乐福等各领域传统零售巨头为了争夺供应商资源，逼迫商家大幅降价、站队的情况时有发生。

　　最后一根稻草之二——刷单拼业绩

　　刷单也从线下走到了线上。虽然此前刷单行为一直是行业里秘而不宣的公开秘密，不过今年“双11”小米、华为、魅族三大手机品牌商互揭老底，揭露对方刷单一事还是撕掉了“双11”的遮羞布。业内人士认为，刷单只是饮鸩止渴，目前传统零售已逐步清除掉，但刷单等行为仍是商家、电商吸引眼球的重要手段。未来，商家还要靠商品、利润、规模等实力说话。

　　根据各方提供的截图显示，部分匿名用户不仅一次购买百部手机，而且个别订单数量已经达到5000部。这与商家设置的最多购买100部规定明显不符。有商家表示，虽然一些订单是黄牛囤货，但国产手机应该还未到如此囤货的地步，“更可能是企业向渠道商施压要求拿货”。

　　刷单同样为传统零售激烈竞争时的产物。有资深行业人士表示，历史上最早的大规模刷单可追溯到2005年家电领域的激烈竞争。当时国美要求供应商提供大量价格极低的商品，“大出血”的供应商为减少损失，只能等商场一开门派人抢购自己的商品。

　　最后一根稻草之三——虚假宣传

　　价格促销幅度和商家利润间产生了巨大矛盾。虚假宣传甚至成为商家“双11”期间实现“大幅优惠”的策略。其实，实体零售此前已经用实际行动证明靠虚假营销不仅会面临监管部门重罚，同时对品牌也无任何好处。

　　业内人士认为，电商发展对零售业的带动性没有减弱，但与传统零售一样也出现了阶段性问题，垄断、虚假宣传等一些问题并不利于行业的健康发展。2011年，因多地存在价格欺诈问题，国家发改委分别对沃尔玛等超市门店处以法定最高额度50万元的罚款，罚款总额达到950万元。

　　北商研究院分析认为，从本质上来讲，电商并没有创造新的模式，而是利用技术手段提高商业效率。虚假营销营造出来的假象能让消费者一时冲动消费，但获得消费者芳心的还是到手的商品和服务。“双11”想要取得更高、更长远的发展，还需解决这些问题。一时的虚假造势，难以成为基业常青的基础。