服装零售到底该怎么玩儿才能够出奇制胜？

　　身处行业由O2O向全渠道的演变中,大部分零售商在各渠道触点的主动把控、内容设计创新、技术投入与运用、及会员管理上,普遍存在提升空间。

　　零售行业来说，从渠道粗放管理，商品粗放管道到移动互联网蓬勃发展，零售企业必须面对全渠道整合发展，也需要零售全渠道解决方案。表面上大家都在夸夸其谈线上线下统一价格、打通支付环节、电子优惠等,提升了消费者体验。其实认识到今天的消费者不再光光需要低价的商品，更需要有温度的零售，也就是文中的观点：O2O本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出商品,以“营销活动”为核心吸引客流,是独立运作的渠道间客户资源共享与业务互补。

　　举例说明：消费者在实体店铺经过了解，试衣，选择某品牌的商品进行购买，那么，现在的消费者需要用他们最习惯的方法能保留下下次有机会再连接的方式，这个方式不仅仅是再次来店，也许是该品牌上新的图片或是秒杀，促销的信息。这才是消费者“偷懒”的想法，因为现在消费者选择的成本太大：时间成本，选择成本还有就是是否这个品牌还能在消费者购买时候还能记起来。

　　所以：零售不应再简单以线上、线下独立区分,而将真正从消费者的角度出发,逐步演变为各渠道融合,由卖出商品升级为与消费者建立情感联系。

　　好的东西值得推荐给更多的零售人。

　　以下为文章内容：

　　面临行业整体低迷、电商冲击、品牌定位与设计矛盾等多重发展困境,传统服装行业正围绕数字化竞相探索,我们将总结普遍问题、归纳个中亮点,探寻服装行业在向全渠道零售的迈进中可能的制胜原则。

　　服装数字化零售现状观察1移动端驱动数字化零售演变中国服装电商虽起步较晚,但成长迅猛,2013年线上渗透率已超越美国,位居全球第一,2014年继续攀升至 15.6%,服装行业的网购市场潜力可期。

　　而移动互联技术的兴起与普及,进一步驱动了移动购物市场的蓬勃发展。预计2015年底,移动端将成为中国网购市场最主要的平台,促成服装行业数字化零售由电商多渠道,向更深层次的O2O跨渠道、数字化全渠道转型。

　　新时代的消费者变得更自主、更精明,可以通过互联网、用户评价、社交媒体等多个平台掌握购物相关的全面信息,实体门店体验不再是获取认知、促成购买的最终途径。并且,获取认知的方式也由传统的以品牌为主导,转为消费者自发主导,随时随地、自由选择地获取信息。

　　同时,消费者在整个购买流程的任何阶段,都可能基于自身需求在各种渠道和触点间转换。全球化市场、 物流及信息技术发展,已经赋予了消费者“自由的权利”,无论时间或地点、无论任何渠道,完成消费的各个环节。消费者会选择最方便、最优惠、最舒适的方式购物,例如在门店试穿、网络比价、线上下单、 送货到家,这使品牌和零售商各种渠道间的整合日趋重要。

　　2O2O向全渠道迈进,行业现状有待突破目前,服装行业已打破过去线上线下渠道间的区隔与竞争关系,形成了O2O跨渠道的良好互动,例如统一价格、打通支付环节、电子优惠等,提升了消费者体验。但其本质仍是从品牌或零售商的角度、考虑卖出商品,以“营销活动”为核心吸引客流,是独立运作的渠道间客户资源共享与业务互补。

　　那么,行业层出不穷的模式探索,能否真正为消费者提供全方位的完整服务体验,从而实现忠诚而长期的购买?随着技术升级和行业大数据浪潮,数字化零售不应再简单以线上、线下独立区分,而将真正从消费者的角度出发,逐步演变为各渠道融合,由卖出商品升级为与消费者建立情感联系。

　　1)运营渠道过于单一目前行业的O2O实践主要依赖于京东、天猫、微信等第三方互联网平台,这有助于快速获得客户流量、试水线上渠道,但标准化服务并不能完全适应行业特点及品牌个性的要求,也较难把控内容设计、产品管理及消费者数据获取。未来三五年来看,依附于第三方平台依然会是电商销售的绝对主流渠道,然而,如果要打造一个经典长久的品牌,一个充分体现品牌魅力的自营平台会长期彰显生命力。“自营”并不一定是投入大量资源自建,品牌完全可以借助专业技术公司搭建平台;“自营”的核心是在形象、运营、细节设计上主动把控,从而有助于构建具有品牌特色的差异化体验,也有利于建设更全面完整的信息收集与分析能力。由此,获得更多消费者洞察,通过提供个性化服务满足其情感需求。

　　2)运营内容有待突破现阶段O2O的运营内容多以优惠、支付为主,通过引流实现了短期可量化的销售与营销效果,但品牌文化、 生活方式等内容较不丰富,也尚未涉及CRM管理、精准营销等方面。长期品牌建设要求下,线上运营不应简单作为销售或传统营销渠道,需要更多创意、互动性的文化内容,与消费者建立情感联系,从而长久吸引自发地反复浏览、刺激消费。

　　3)技术利用有待开发目前数字化零售的技术手段有限,以二维码、移动支付为主,对技术和数据的运用尚处起步阶段。一方面,新技术有待开拓;另一方面,现有技术的基础上,品牌和零售商仍有可待利用和优化的空间。例如,结合地理定位技术,推送门店位置、商品、优惠及活动信息的前提下,同时结合缺货预定、支付等一体化功能,丰富消费者在移动端的体验。另外,如何用技术手段来支持业务变革和管理提升、如何平衡理性数据和服装行业感性需求的关系,都是尚待探索解答的命题。

　　4)会员管理有待创新无论传统或移动端的会员管理,大多局限在普遍的“购物积分”,长远来看对消费者的刺激作用有限。目前大部分品牌和零售商已能做到使移动端的会员资格同步, 但更重要的是,如何利用与消费者“密不可分”的移动端获取更有价值的消费者数据,更即时、精准地了解消费者,在数字化时代真正利用其作为精准营销的抓手。

　　企业如果能跨越目前行业数字化零售发展的普遍问题,率先寻求突破,将在激烈竞争中占据优势,从而真正乘借移动互联时代的技术力量,成为品牌发展的新引擎。

　　消费行为趋势分析为在数字化新零售的时代趋势中占据主导,其关键在于以消费者为中心、把握新时代消费者的新需求,并灵活应变。数字化时代,移动互联等技术发展已为服装行业带来了消费习惯的改变,传统的营销格局面临挑战、亟待整合。

　　过去品牌营销的单向灌输也被颠覆,社交网络已经成为很多年轻人接入真实世界的触角,如今各种社交媒体上消费者已通过意见评论、口碑分享与品牌产生更多互动交流,顾客行为开始影响品牌认知,也为品牌带来更多有待挖掘利用的数据信息。例如,通过消费者在微信、微博等社交媒体上的“转发”,能够帮助品牌联接更多有兴趣的潜在消费者,品牌也能由此监测新媒体的使用效果、评估消费者的产品满意度。但这种以消费者为主导的信息互动多以移动端为载体, 发生在零散时间,各渠道平台上的碎片式信息加大了对数据分析的难度和要求。