跨境电商不需价格战 电商应回归本质

　　在阿里巴巴双十一动员大会上，有来自39个国家大使馆的使节来给马云站台，但在双十一最终的912亿销售额中，依然是中国品牌主挑大梁。

　　在刘惠璞看来这是因为目前国内电商平台的本质是寄售，而跨境的本质是采销;“在这种寄售体制下，每年的双十一都是卖的好的商家在笑，看不到的却是几万商家在哭，每次双十一盛宴之后，企业都会为双十一没有卖出去的货和退货大伤脑筋，这就是现实情况。”

　　刘惠璞对腾讯科技表示在跨境电商领域，大规模的促销比较困难：“因为跨境电商不能退货，不能离开保税区进行再分销，这些都限制了整个供应链的发展。”据其介绍，国内现在双十一没有卖出去的货，还可以分销到三四线城市，甚至可以在柜台上进行销售，但保税区模式却不能。

　　在谈到双十一对聚美优品的价值时刘惠璞表示，这就是一个普通的促销：“一家电商公司真正的积累并不应该体现在促销的当天，如果电商对促销太过于依赖，那么消费者对价格的满足是没有止境的，我觉得这不是一件好事。”

　　在刘惠璞看来，电商应该回归本质就是运营状况，双十一的促销不能解决电商的根本问题：“双十一单纯从消费行业的角度来看是可以接受的，但此次双十一以后可能会是实体经济的进一步恶化。我希望电商不会永远赔钱，如果电商是以自己的不盈利来完成商业体系的建立，那最后必然是竹篮打水一场空。”

　　在刘惠璞看来，明年是跨境电商机会和风险并存的一年，风险来自国家政策的稳定性和跨境电商品类的丰富性：“明年会有两种跨境电商生存比较困难，第一种企业是对国家政策研究不透，懵懂的，没有做好及时措施的;第二种企业则是放弃在产品丰富线上下指标，又把海外产品引向价格战争。”

　　刘惠璞表示，跨境电商的最大优势就是给了中国电商一个不打价格战的机会：“此前国内的电商平台价格战最终的结果就是把产品利润打死，品牌商也没有利润做投入，让很多品牌最后都比挤死了。但在海外购领域，可以采取寻找更多的品类，开拓更多的领域去绕开竞争对手，而不是仅仅停留在价格战。”

　　刘惠璞对腾讯科技表示跨境电商能够满足中国贫瘠的零售市场的丰富性：“目前国内产品的丰富性跟不上消费者需求的变化，所以跨境电商首先要解决的是丰富性的问题。谁把跨境电商的未来变成倾销廉价的产品，那就是本末倒置了。”

　　刘惠璞以一款面膜为例：“聚美优品上有一款高保湿的面膜，没有任何的敏感成分，在国外原本是专门用于皮肤重过敏患者的全身辅助性治疗的，最后发展成为一个独立的面霜，很多的消费者根本就不知道，那么打折有意义吗?”

　　在刘惠璞看来目前国内的跨境电商仍然处于品类开拓的时期：“这种摸索非常缓慢，以聚美优品为例，目前聚美优品有超过1万个sku，但是被砍掉的sku超过10万个。这是因为国外的产品虽然丰富，但其中大概有七八成甚至更多是不被中国消费者需要的，这需要漫长的数据积累。”