中国奢侈品市场遇冷 男奢迎来关店潮

　　日前，贝恩公司发布的《2014中国奢侈品市场报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，比2013年下滑了1%。诸如反腐、海外消费、代购及假货泛滥等原因，让中国奢侈品市场遇冷，并越来越成为被国际大牌“嫌弃”的鸡肋。与此同时，中国人仍是奢侈品的“豪客”，在全球奢侈品市场，中国内地消费者砸金总额上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场份额的30%。

　　　反腐令奢侈品中枪 

　　《2014中国奢侈品市场报告》称，2014年中国内地奢侈品市场规模约1150亿元，较2013年出现1%的下滑。这是贝恩公司连续8年研究以来，该数据的首次下滑，2013年该数据增长了2%。腕表、男士服装的下跌和箱包的增速放缓是引发这一趋势的主要原因。

　　其中男性市场“受灾”严重：男士服装同比2013年下跌10%；腕表下跌13%。贝恩调查显示，腕表品类占国内奢侈品消费总额的1/5以上，其销售额在2013年暴跌11%，受挫最为明显，2014年则再度下滑13%。

　　而女士用品则仍呈现增长态势，女士服装和鞋履成最大赢家，保持11%和8%的增长势头，化妆品也增长了7%。即便是价值不菲的珠宝，2014年也有2%的增长。

　　与此同时，2014年也是奢侈品关店最多的一年，其中Hugo Boss和Ferragamo分别关闭了7家和6家门店，Zegna关闭了6家，Burberry关闭4家，Hugo Boss关闭的大多是男装店。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳预计，2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布，包括关闭折扣店、授权经营的门店等。

　　布鲁诺分析，内地政府的“反腐倡廉”、海外消费增长及经济增速放缓等，都是中国本土奢侈品市场遇冷的原因。因为官员以男性居多，他们的奢侈品消费和馈赠因反腐而大幅减少，而女性奢侈品以自用为主，受影响较小。

　　近几年，奢侈品成为民间反腐新线索，不少贪官因穿戴名牌服饰落马，最有名的是“表哥”杨达才和“腰带哥”李建国。另外，巨大的反腐浪潮也使送礼之风被遏制，富有的中国消费者不希望穿戴太惹眼牌子的衣饰，包括奢侈品LOGO的位置和大小。

　　知名时尚评论人洪晃在文章中提及的一件事，也揭示了男性和女性奢侈品一冷一热的原因。该文称，她一个在奢侈品公司上班的朋友说：“只要山西煤矿出安全事故，我们太原店的生意就会大涨。”该案例鲜活地表明了中国市场奢侈品消费的特殊性。

　　其实，中国奢侈品消费的颓势早在2012年底就已初见端倪。当时的贝恩报告显示，中国内地奢侈品市场从以往两年持续30%左右的高增长，“跳水”至7%。而即便在全球金融危机的2009年，中国内地奢侈品市场仍逆市增长12%。

　　　海外市场大幅增长 

　　与中国内地奢侈品市场遇冷形成对比的是，在全球奢侈品市场上，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，约占全球奢侈品市场30%的份额。加上海外购物及代购的迅猛增长，这意味着越来越多的中国人将消费场地转向了海外。

　　报告显示，海外购买已成趋势，而代购这几年越来越成为主要渠道，七成消费者会选择海外消费。

　　而无论是海外消费还是海外代购，其消费动机都基于奢侈品的海外价格比中国内地低很多的现实。奢侈品在中国的税率约为20%至70%，加入汇率因素，这个价差更大。比如一枚国内卖到50万的Cartier腕表，在瑞士只要其七折的钱；在中国网站标价2.9万元的Burberry风衣，在日本仅售33万日元(约合人民币1.9万元)，而在法国则为2395欧元(约合人民币1.88万元)。

　　正因为海外奢侈品有着价格低、种类多、服务好等诸多优势，使得许多中国消费者趁着境外旅游时购买奢侈品。前些年，香港是内地消费者最青睐的购买地。近两年，日本和韩国成为新的热门购物地，去日、韩旅游消费的游客增长了60%，而香港旅游消费的吸引力已明显下降。

　　除价差、服务外，国内奢侈品市场还“李鬼”众多。1月31日，奢侈品研究和顾问机构财富品质研究院(下称财富品质研究院)发布了《2014年中国奢侈品报告》，称中国消费者奢侈品消费外流已到相当严重地步，76%的消费发生在国外而中国内地市场假货可见度是真品的6倍以上，大街上随处可见的奢侈品大部分是假货，而这对于奢侈品牌，已是积重难返。

　　目前，奢侈品销售最火的微信圈、“海淘”和“海外代购”，被店主描述为“原单”或“工厂货”的奢侈品基本都是仿单A货或B货，货源一般来自广州、深圳一带。比如某宝的“海外代购”，操作程序是先将仿品和小票等包装寄到海外，再让海外的朋友发货，或是直接高仿一套海外商场的消费小票，连同包装好的仿品发给买家，便完成了整个交易。至于店家信誓旦旦的“可以专柜验货”，则根本无法操作，因为国内奢侈品专柜均不支持“专柜验货”。而有验货服务的Hermès，则需要将所验货品寄往法国总部，其高额邮费需验货方承担。而且，如果Hermès总部发现货品为赝品，将予以销毁，令买家血本无归外，更搭上许多时间、精力和金钱，真正是伤不起。不仅如此，近年来对唯品会、走秀网等奢侈品折扣电商的“高仿”质疑，也一直不绝于耳。

　　这使得中国奢侈品市场正成为一块被国际品牌抛弃的鸡肋。各国际奢侈品虽仍看重中国消费者，但对于中国本土市场已开始采取敷衍态度，具体表现为缩减中国市场预算、不做长久规划和降低人力资源成本，放弃使用高级人才。近几年，奢侈品牌中国区高管变动事件层出不穷，仅2014年中国区高级管理层人事变动就在60%以上。这些都进一步加剧了中国奢侈品市场的衰弱。

　　“重视中国消费者，但是不重视中国市场，成为很多国际品牌管理者目前的普遍心态，或者说中国奢侈品市场正在被国际奢侈品牌抛弃。”该报告指出。2014年也是传统奢侈品牌压力山大的一年，各奢侈品牌销售额虽在增长，但增长已明显放缓，并库存严重，打折和变相打折成为常态。该报告预测，传统奢侈品牌在未来3——5年内将成为大众高端消费品，并完全告别暴利时代。

　　　中国人仍是“大豪客” 

　　值得关注的是，无论是贝恩公司的报告，还是财富品质研究院的调查，都在讲述一个现实：中国人仍是全球奢侈品消费的最大“豪客”。

　　贝恩报告显示，中国消费者大量出境消费，包括内地销售、代购在内，中国2014年奢侈品消费总额约为3800亿元，同比增长9%，占全球奢侈品消费总量的近30%。财富品质研究院认为，2014年全球奢侈品市场总量达到创纪录的2320亿美元，预计增长率为7%。其中中国消费者贡献了1060亿美元，同比增长4%。也就是说，中国人2014年买走了全球46%的奢侈品，占比虽略有下降，但仍是全球奢侈品市场最大的买家。

　　中国消费者在全球砸金购买奢侈品的同时，消费偏好也逐渐变化，传统大牌渐失人气，中国消费者的购买目标已由昂贵的传统顶级品牌，转向设计和潮流更多样化的相对便宜的轻奢大牌。超过80%消费者表示，相比LV、GUCCI、Prada等传统大牌，未来3年他们将更多购买Balenciaga、Alexander Mqueen、Roger Vivier、Jimmy Choo等设计师品牌。贝恩报告预计，该类奢侈品细分市场规模预计2017年将翻番。

　　这很大原因来自中国奢侈品消费者的趋于年轻化。再过不到10年时间，中国奢侈品消费者将比欧洲消费者平均年轻10岁，比美国奢侈品消费者平均年轻15岁。他们更年轻、更成熟，对奢侈品的了解也更多，并越来越多地寻求对奢侈品的新定义。可以说，中国消费者对奢侈品的品位提升速度，超出了奢侈品商的预期。这个品位成熟的过程，俄罗斯用了25年，美国和日本消费者用了20年，而中国消费者只用了15年。

　　另一方面，基于中国市场的庞大消费人群，各奢侈品牌也舍不得放弃中国市场这块大蛋糕。

　　目前各奢侈品商已达成共识，未来中国的中产阶层和二线城市将成为中国奢侈品市场增长的新引擎，中国仍有巨大的消费潜力有待释放，中国人对于奢侈品的热爱才刚刚开始。