中国奢侈品市场：海外购和代购渐成趋势

　　海外购物和代购持续快速增长，这一新趋势在过去两年表现明显，影响了奢侈品牌在中国内地的销售。70%选择海外购物的受访者都提到了价格因素。“我喜欢在国外购买奢侈品，因为产品选择更多，价格更低，服务也更好。明年我肯定会增加在国外的消费支出。”北京的一位消费者表示。

　　一家知名男装奢侈品牌门店店长向记者坦言，去年业绩跌至低谷，两大原因即是公款消费的大幅减少和海外代购市场的崛起。“经常会听到来店的客人提，这比我在国外看的贵了一倍。”

　　贝恩公司分析，海外奢侈品消费不断增长的原因在于，国内的税收和关税政策导致价差持续存在，人民币持续走强使海外购物可获得优惠的汇率，出境游人数持续增长且海外购物的产品选择范围更广。

　　而奢侈品代购市场则在2014年继续扩大了份额，七成的消费者表示曾通过代购渠道购买过奢侈品，并且未来这项支出还会增加，贝恩公司估计，规模达到550亿至750亿元。

　　某些品牌的海外代购市场甚至达到中国内地销售总额的四分之一左右。

　　贝恩公司的调查显示，2014年代购或者说由海外代购买手购买并寄送奢侈品给中国客户的模式迅速成长，主要集中于化妆品代购，其次是皮革箱包、腕表和珠宝。市场总额约占中国门店销售的 50%。

　　张培英他们在一些高档购物中心所做的奢侈品市场调查结果也支持同样的结论，这些调查显示超过一半的消费者有海外购物或者代购的行为或意向。

　　“店面虽然是体验式的，但价格相对比较高，因此我们现在也在与相关方合作搞奢侈品跨境电商，主要也是想解决这个问题。”

　　一家代购机构负责人总结说，现在的中国消费者非常精明，会比较价格。选择代购的最重要原因是渠道和地区之间的价格差异。

　　这也是卢晓看好中国市场的原因之一，需求在增长，但购买地点呈现多样化趋势，“中国奢侈品市场需求总量既包括大陆门店销售，也包括中国消费者在港澳台地区、欧美市场的购买量以及海外代购的消费量”。

　　为应对上述变化，许多奢侈品品牌开始整改门店，提升体验，也有一些品牌拓展了他们的电商渠道，例如Gucci(古驰)、Armani(阿玛尼)的电商平台已登陆中国，Coach(蔻驰)和 Hugo Boss(雨果·博斯)的自主运营网站也在中国上线了。

　　不过，张培英认为，这些是奢侈品营销的一个方向，但决定一个品牌是否能够走得远，还是取决于其对服务的投入力度。

　　布鲁诺·兰纳认为，在对日益多元化的销售渠道进行管理的同时，品牌在奢侈品市场的未来定位和受欢迎程度，取决于他们转变自身理念以服务于日益成熟且消息灵通的中国消费者的意愿。