中国服装将开启私人管家模式

　　2014年，中国服装行业受国内经济增速放缓等因素影响，市场持续不景气，内销增速一再放缓，营业额和净利润持续下滑，迎来行业寒冬。根据同花顺iFind统计显示，截至10月30日，有30家服装类上市公司公布2014年三季报，而有近60%出现了业绩同比下滑。其中，男装品牌几乎都在下滑之列，成为中国服装行业最不景气的分支。

　　国内服装品牌缘何进入寒冬期

　　除去大的经济环境影响，中国服装行业一直面临高库存、高租金的压力，而造成整个行业业绩持续下滑的深层次原因，则集中表现在传统的营销模式不再适应于外部环境的变化。

　　截至2013年9月，H&M、优衣库、ZARA、MUJI、GAP、C&A等快时尚品牌2013年在华新开门店已超过150家，而优衣库在华门店总数已达231家，H&M和ZARA分别为151家和136家，MUJI180家，GAP63家。国外快时尚品牌持续占领中国市场，无疑对国内一线品牌造成极大程度冲击，主要体现在对国内消费和营销环境的影响。

　　以快时尚代表品牌ZARA为例，它以“低价、快速、时尚”为核心价值，紧跟最前沿快速的国际时尚。ZARA每隔4-5天就会翻新产品，且将门店设在繁华城市或核心地带，常紧邻国际大品牌，店面设计风格也类似国际大品牌。这种新颖、时尚、品种多的风格也适用于其它快时尚品牌的风格，能最大程度激发消费者的购物欲。

　　反观中国一线服装品牌，即便有太平鸟和N&Q等品牌试水快时尚品牌风格，但并不适用于所有品牌，就如同新瓶装旧酒，这些品牌依然采用的是传统的营销模式。从整个内部营销理念来说，国内的服装品牌依然按照各个季度来按部就班地做设计、新品发布和订货会，根本无法满足时下消费者对时尚的追求。

　　除了理念的陈旧，国内一线品牌还面临销售链条冗长的问题，产品从生产到客户端经历了太多环节，带来很多不必要的成本。就拿太平鸟为例，销售终端的租金占销售额的30%，库存占20-30%，由此带来的高成本不得不造成高定价。

　　2014年是业内公认的传统零售行业020之年，面对电商的冲击，中国服装行业却不得不改变传统的销售渠道，以减少中间环节，并由此引起了一波“关店潮”。有业内人士指出，去年以来，继运动品牌启动了大规模关店潮之后，男装企业也随后掀起了大规模的“关店潮”。

　　尽管据公开资料显示，2014年天猫“双十一”购物狂欢节总交易额高达571亿元，但上述电商的销售渠道也非万能。目前，线上服装销售仍以清库存为主，价格虽有优惠但款式陈旧，产品更新换代速度慢，不仅造成网上销量的停滞，同时也影响品牌的形象。

　　大润发中国区董事长兼飞牛网首席执行董事黄明瑞曾表示，传统零售商“不转型就是等死，转型就是找死。”尽管国内男装尽力拥抱互联网的电商模式，依然迎来的是业绩持续下滑的寒冬。

　　关闭亏损门店，同时借力电子商务，这些看似能降低成本、以低价格获得竞争力的渠道仍然让国内服装品牌无力回天。而在互联网的个性化年代，如何满足消费者对时尚和品质的追求，如何探路020的线上线下营销新模式，来减少销售的中间环节和降低成本，是当前国内服装业的中心议题，也是业绩下滑最严重的男装品牌所面临的最大挑战。

　　“私人定制”或成男装高端路线的契机

　　走高端路线的男装品牌面对如今突变的营销环境，如果光靠过去的搞活动、打广告、找代言、订货会等传统模式已经不再适应当前的消费特征。而用私人定制个性化服务高端客户，不仅满足客户对时尚和品质的追求，同时规避了高库存成本，以及产品同质化的竞争，或成为男装高端路线转型的新契机。

　　据商务部预计，到2014年中国将成为全球最大的奢侈品市场，其占有率将会是全球总量的23%左右。过去中国消费者(尤其是男性消费者)对穿着没有过多要求，但如今在生活水平整体提高和社会观念的不断冲击和更新下，客户对个性化的需求与日俱增，这就给量身定做更合体、个性化，同时又讲究时尚的私人定制服装无限发展商机。

　　在男装定制市场上，国际顶级男装品牌服务商将顶级男装定制服务带进中国大陆，引领男装定制潮流趋势，形成了成衣为主，定制服务为辅的良好的品牌发展态势。自2011年以来国际顶级推出定制服务的品牌主要有爱马仕、Burberry等。

　　在国际顶级男装企业布局中国国内顶级定制业务后，国内高级男装企业也纷纷介入市场，推出自己的定制品牌，如Mayor(雅戈尔旗下定制品牌)、卡尔丹顿、报喜鸟和雷迪波尔等男装品牌纷纷推出定制服务。2014年，男装品牌报喜鸟成功推出全品类定制业务，在西服定制上不断延展传统立领正装等西服品类，形成西服个性化专属定制。

　　男装“私人定制”满足了客户对个性和品位的追求，也减少了男装企业的库存成本，但目前仍然存在消费者品牌忠诚度低，租金和品牌投放资金庞大，营销推广模式单一等主要问题。

　　调研数据显示，中国奢侈品消费者的品牌忠诚度相对成熟欧美奢侈品市场偏低，重复购买率仅在10%-20%之间，但是更换品牌的频率高达80%-85%左右。这同样存在于男装高级定制市场，如果未来依然以卖单件产品为主，而非以客户为中心提供管家式服务，就很难黏住客户形成粉丝效应。

　　顶级男装定制业还面临资金投入庞大的问题，在大中型城市中高端购物商场开设一个百平米的专卖店，先期投入需200-300万元左右，而高端购物中心专卖店先期投入则要500-700万元。为了持续打造品牌的知名度，还需要企业在产品质量、研发设计、营销网络和品牌文化等诸多方面投入大量人力、物力。

　　在营销模式上，顶级男装品牌专卖店主要采用线下一对一服务，将店面分布在国内大中城市的高级百货、高档购物中心、五星级酒店等高端零售渠道。这种线下营销推广模式过于单一，无法适应如今互联网发展的时代。

　　上述的问题并非本质缺陷，任何一个私人定制的品牌或工作室，只要稍微改动其中一二便能引领行业潮流。找到所对应的细分市场，专注品牌个性化的发展是所有行业的痛点所在，而男装高端“私人定制”恰好抓住了痛点。

　　管家式“虚拟衣橱”将成新趋势

　　传统的服装私人订制模式不再适用于互联网时代，因此服装定制企业必须探路020营销的新模式，来压缩中间环节，贴近客户，服务客户。

　　基于服装的“私人定制”模式，未来将出现更高级别的管家式“虚拟衣橱”，开启中国服装的私人管家模式。简言之，即借助大数据后台，对客户进行形象诊断和设计，录入客户整体三维数据，根据顾客喜爱由后台进行搭配和推荐，也可任意选择设计师打造独特设计，所挑选的衣物将归置“虚拟衣橱”，最后根据需要随时进行私人定制，让用户享受一条龙的管家式服务。

　　针对目前男装私人定制品牌的消费者品牌忠诚度低，租金和品牌投放资金庞大，营销推广模式单一等主要问题，这种管家式“虚拟衣橱”则是传统的裁缝式定制在移动互联网大潮中的创新。“我的形象管家”就是利用了O2O的创新模式，专注于为精英男士提升商务形象，并基于强大的数据库后台，搭建了专为男士设计的“虚拟衣橱”。

　　如何黏住客户形成粉丝效应是每个品牌思考的问题，而管家式的“虚拟衣橱”可以几乎不费吹灰之力地将其解决。以“我的形象管家”为例，其私人定制面对的是高端客户，要解决的不是一件合体的衣服，更多是解决客户穿衣的需求——树立更好的商务形象。这种管家式的形象管理不同于传统的私人定制，更多的关注客户而非产品，囊括了客户商务形象建立的全身穿着搭配，很容易让客户形成依赖。

　　移动互联技术可以将客户的衣橱搬到了虚拟空间，线下实现几乎零店面，不用考虑传统私人定制所付出的高额店面租金。再者，“虚拟衣橱”压缩了从生产到销售终端的中间环节，实现零库存，最大限度地降低了生产成本。

　　关于私人定制的营销渠道，传统地利用电商和线下模式已不再适用，因为这些传统模式还是以流量为基础的粗放式营销，简言之就是以产品为中心的弱关系营销。这种营销方式存在很多问题，如退单率高、客户忠诚度弱，因此在未来必将被以社交为基础的精细化营销所颠覆。这种新的营销模式更看重的是与客户的互动，以及提供的个性化服务，产品销售只是附属品。

　　目前很多企业涉足O2O的新营销模式，如做自己品牌的APP，但是这种方式需要长期地培养用户群，并且对于用户来说下载APP太麻烦。“我的形象管家——云衣橱方式”，没有走APP这条路，而是基于微信公众号而提供个人形象管家式服务的“虚拟衣橱”，是首次试水私人服装管家模式。这种微信公众平台的营销方式更有利，因为微信已有相当的用户群，朋友圈子固定且品位趋同，利于品牌的推广且省去了大量的推广费。

　　从传统的服装私人订制模式，到利用O2O模式的形象管家，中国服装业形成大规模的管家式“虚拟衣橱”指日可待。未来将会有更多类似“我的形象管家”的云衣橱运营品牌，它只是服装业众多细分市场中成功的一种。定制服装不仅仅是用来穿在身上的，未来还会是一种生活方式，管家式的“虚拟衣橱”则会让大众的生活更加智能和方便。