外国品牌的中国电商之路 比想象中更艰难

　　Kyle Berner 是北卡罗来纳州罗利的凉鞋生产商 Feelgoodz 的创始人，他的品牌在 2012 年登陆中国的天猫。新品上线 6 个月，他只卖出了 50 双鞋子。

　　尽管阿里巴巴在美国上市，天猫、亚马逊等平台也开通海淘业务，为海外购物搭建平台，外国品牌在中国电商平台的道路依旧困难重重。

　　《华尔街日报》今日发出报道称，西方品牌在试水中国电子商务的过程中学到了一个惨痛的教训：进驻中国市场，没有捷径。

　　依托巨大的市场潜力，中国的电商平台创造了难以企及的销售奇迹。2014 年的双十一，仅阿里巴巴一家就产生了 571 亿元人民币的销售总额。对比之下，美国的购物节“黑色星期五”从感恩节到 11 月 30 日期间，全美传统商店和网络销售总额为509 亿美元，而去年“黑色星期五”为 574 亿美元。

　　根据中美政府数据，中国互联网用户已经近 6.2 亿，按销售额算，中国已经超过了美国，成为全球最大的互联网零售市场。

　　中国的巨大商机，让国外的中小厂商甚至是大厂商嗅到利益，一些疯狂的案例也就此诞生。比如，一个韩国的 80 后创业公司生产了一款名为 3CE 的口红，后来，韩国女星千颂伊在电视剧中使用了这款口红，口红迅速在中国蹿红，该品牌在天猫国际一上午就卖出了 400 多支，月销量在百万级别。

　　但是，并不是每一个品牌都能够复制这样的成功，外国品牌进驻中国电商，往往会水土不服。外国朋友们也许并不知道什么是爆款、秒杀，物流、关税甚至客服都是问题，在国外销量靠前的明星产品也不一定会在中国热销。

　　Export Now 是一家帮助西方品牌进驻中国的平台，创始人 Frank Lavin 对《华尔街日报》说，他推荐那些在中国没有实体店、同时又想通过网络进入中国的品牌每月至少花费 1 万美元在营销上。

　　Frank Lavin 认为，外国品牌在中国得到的教训就是：仅仅把产品放在网上是不够的，分销并不代表营销。

　　销售渠道解决方案公司 ChannelAdvisor 的 CEO Scot Wingo 也说，外国品牌常常将在美国畅销的 TOP 10 产品搬到中国，想当然的认为同样会在中国畅销。

　　事实上，他建议零售商要让自己的品牌具备更多的差异性，提供不一样的产品和体验，而不是走其他店铺的老路。

　　也有专家表示，国外品牌在中国电商平台的“适应期”有一年之久，咨询公司 Web2Asia 的全球电子商务副总裁 Lac Tran 说，不能期望销售额一夜暴增，外国品牌在中国电商平台上需要经营 12 个月，才能在中国市场初见端倪。

　　其实，外国品牌在中国电商平台的这种不适，也促进了一个行业的兴起：代运营商。这个行业同样也能帮助国内的传统企业开辟网络战场。

　　电子商务代运营商是中国电商生态圈里的重要一环，它帮助品牌和企业运营淘宝旗舰店等网上平台，扮演着类似网络渠道代理商的角色，提供专业服务。代理公司做的事情事无巨细，包括申请店铺、拍摄产品照、网页设计、推广运营、客服、物流、托管等等。目前淘宝在册服务费商 300 多，总计超过 1000 家。

　　目前，不少外国品牌会选择这种代运营商，帮助自己扩展在中国的市场，让品牌更接地气。不似上个世纪“洋货一定好卖”的社会现实，如今的中国市场中，外国品牌面临诸多来自竞争者、政府、大环境的挑战，进驻中国电商平台之前，国际品牌也许需要认真研究和评估这个特殊的市场。