2015中国零售业“抉择年”：让改变发生

　　2014年是中国零售业感受独特和辛苦的一年，深刻的互联网冲击和消费者变化发人深省，企业努力应对。明年大概会更难，也可以更有趣。

　　中国零售业走到了2015“抉择年”，有商业模式、情感连接、价格、定位、团队融合、电商多情、供应链、服务力、企划驱动等九件事需要重新思考，创新变革。这还不是包票，是有所作为。

　　一、“利他”才是第一生产力

　　消费者主权时代正在来临。顾客可以在天猫、京东、唯品会等等电商平台购物，海外直购或代购;移动互联网随时随地接入消费;各地实体店及新业态也越来越丰富。

　　线上线下的开放融合是未来趋势，2014年11月11日-11月16日“中国购物节”背后的“莲荷行动”就是好例子，136家实体连锁企业参与，阿里“双11”O2O分会场响应。

　　零售业互联网思维如果用一句话概括，那就是平台级解放人性，让消费者真正方便、可信赖。所有杰出的互联网平台和电商公司，根本理念和商业模式是“利他”，一切免费，提供最好的，成就最大程度的顾客需求，顾客反哺成就平台。

　　实体零售商目前做得远远不够。以百货动线为例，很多店恨不得顾客把卖场逛个遍，顺便买点其他的，再去他们要去的地方。

　　从“利己”到“利他”商业模式，中国零售业才有未来。

　　二、“不爱”的企业正在死去

　　“会员经济”正迅速向“粉丝经济”过渡，VIP普卡、银卡、金卡区分越来越模糊，因为同样不可识别。“人傻货多速来”时代过去了，顾客甚至懒得理你。

　　商场与顾客的情感连接变得日益重要。2014年是行业调整年，全国近百家百货店闭店重装或不同程度调整，其中银泰百货杭州西湖店(现更名为“西湖银泰城”)的“百日调改”顾客沟通与传播很出色。

　　闭店前，主题和微信同题文是《亲爱的，等我100天》，开业时出了《亲爱的，我回来了》主题及文章，引发热议。

　　惯例，本是发一个新闻通稿，说说门店的调整方向、投资、时间、新品牌组合等等。据银泰主创人员回忆，“要对人说话，说人话，你关店调整又没有经过顾客同意，怎么改也没跟她们商量，所以首先是抱歉的，其次是思念，再则有上进和对未来的共同期许……”

　　很多企业还在不断重复单调陈旧的思路和表达、资金投放和资源配置，他们正在慢慢死去。

　　爱是一种能力，它能真正吸引顾客，柔软沟通氛围、过程和感受。

　　三、永远重视价格

　　“全场低至**元起”“买**减**”这样习以为常的技巧和小心思，让实体零售越来越虚弱。

　　低价促销当然没问题，就怕问题促销如没诚意、没诚信的促销，为难顾客，让人不爽。

　　物美价廉是古老零售的精髓。近日，美国传统零售商反击电商，价格看齐亚马逊，这才是价格的底气和诚意。

　　价格是市场问题，更是顾客心理问题，尤其是个性化的商品，让目标顾客觉得值就对了。比如，一次去合肥某文具店，我买了一个单价50元的许愿瓶，一点没觉得贵;同行的朋友却大叫暴利商品，不是消费力的问题，是他不需要、不喜欢。

　　要承认低价的重要性，明白价格的真正意义。

　　四、认识你自己

　　很多人不知道自己要什么，有什么，愿意付出什么，企业也有这种风险。无论大小公司，能放下，甚至忘记自己的公司，可以百变，才能存活、发展。

　　按销售规模或业态区分公司的标准已经很落后了，得问自己一个问题：如果你没有了，谁会最可惜，是董事会、高管团队、股东、员工、顾客、自己?

　　按照格局、客户和顾客需求分，大概包括“很小的大公司”和“很大的小公司”，还有普通的小公司和大公司。

　　最常见的是“很小的大公司”，他们在取得相对优势后就开始“高枕无忧”，遇到挑战和机会则削足适履，最终促使企业和行业整体效能低下。

　　而很大的小公司是很难得的，他们保持创新与精锐，不断迭代产品，服务用户需求。如超大的小公司代表苹果公司的创始人乔布斯名言：“保持饥饿，保持愚蠢”。

　　停止自我美化，让客户需求和感受来发现和预言“自己”。

　　五、总裁要当“超级龙套”

　　万达集团董事长王健林近日透露，他的主要工作就是思考产品创新。一开始，公司就敢在每一家店的广告上说“万达就是城市中心”，目前开出一百多家万达广场，业界却不熟悉它的高管团队甚至总裁的名字。

　　这是一家中国商业地产与零售界的领军企业，以高速扩张、半军事化管理和高薪资著称，可见优秀的系统能力比卓越的高管团队更重要，也是《失控》一书启迪的意义。

　　蚂蚁金服CEO彭蕾在一次分享中曾经表示，一家公司的心力、脑力、体力组成组织能量。三件事衡量一家公司和组织的优劣：一张图、一场仗、一条心。一张图，能不能画出所有人的位置，一起打过仗，彼此一条心才是团队。

　　劣币驱逐良币的人才流动性并不鲜见，因为种种原因，优秀的人去了别的公司或行业，令人惋惜。如果企业吸引人才的必要性上升，一定会更注重使命和价值观，管理的成本随之降低，因为理想、兴趣聚合与高薪一样重要。

　　好的公司生态，正在从“权威效应”到“蜂群效应”，最杰出的总裁是隐藏的引领蜂群的风，是精神领袖，是“超级龙套”。

　　六、电商多情

　　电商界也有了自己的“动物园”，包括大商“天狗”、大润发“飞牛”、步步高“云猴”等等。

　　大商集团主席牛钢近日在天狗网相关研讨会上风趣表示，“我们是卖货的，养了一条狗，请大家多关照……祝愿中国电商业成为世界上最优美、最广袤的动物乐园。”

　　那么问题来了，实体零售企业做电商，组建团队，是做“驯兽员”、“猎户”还是“农场主”呢?

　　取决于企业定位、020战略。天狗大概是农场主做法，电商是完全依托和服务于大商线下的，自己本身没有商品及运营。云猴立志当驯兽员，它跳出了步步高线下资源做各种本地生活O2O集合……

　　从“表演”到“沟通”，相互磨合，是动物们必经之路。请注意，多情总被无情恼，从你诞生第一天起，就被用户拿去跟阿里、京东作比较了。

　　七、决战供应链说招商

　　成都伊藤洋华堂董事长三枝富博，在给供应商的“新年致辞”中表示：零售业是让顾客感到幸福的产业，顾客想要的商品、热情的店员、清洁的卖场，虽然这些都不是能改变人生的大事，但正是因为有这些带给人们微笑快乐的事情，才令我们的每一天都变得如此的丰富多彩，面向明天，答案就在顾客之中。

　　日企高管三枝先生的话和实践令人感动。反观国内其他商场，顾客更关注品牌商，商场关心销售，掩耳盗铃式“挟持品牌商或被绑架”到处开店，值得警惕。为什么百货一楼最好的位置八成是化妆品，而且基本上是Dior和Chanel?

　　品牌组合原则亟待从门店利益转向顾客利益。未来供应链变革方向，要侧重从顾客需求出发，开发和组织商品。站在客户的脚上，让顾客与物质匹配，快速连接体验。

　　八、运营就是决胜服务力

　　有些营管还住在十年前。他们私下说自己像“城管”，因为专柜店员怕吃罚单就会很客气;他们讨论是否让顾客对店内的东西拍照，因为怕有人拍去网上……

　　多数营业员还在卖衣服，尤其是男装，只要有顾客出现在十米内，就会大声吆喝叫卖。

　　商品和服务是商场的重要基础，营业员和营管是激活顾客感受的一环，与顾客建立关系的必要条件和纽带。

　　一线营业人员的专业和现场服务力，一言一行一目光，都有可能影响顾客是否购买决策。服务力，建立全渠道服务及与顾客接触，现场售卖及物流配送服务水平等有很大提升空间。

　　从简单的“卖货”到丰富、好玩的“卖服务”、“卖关系”。

　　九、企划是孙子，孙子有兵法

　　企划工作的弹性最大，上天落地，或缩至螺蛳壳。

　　企划工作在一家企业，可以是配套，可以是驱动。玩得好，是《孙子兵法》，玩不好就是“孙子”。如果有远大目标，一定的职权和策略是必要的。

　　零售面向顾客、资本市场、社会开始“卖故事”的互联网时代，企划作用与日俱增。不想当CEO的企划不是好企划。