服装O2O年度总结：品牌商出路在哪？

　　O2O这个概念的火热程度，站在2014年的最后一个月里回过头来看，它对传统产业的影响超乎了很多人的想象。在这背后，除了媒体的推力之外，腾讯和阿里等互联网企业真刀真枪的“实干”，以及各种培训、营销大咖的“扯淡”和“干货”无疑是推动传统产业变革的半个设计师。

　　纵观腾讯和阿里在O2O相关领域中的投资，除了像餐饮、住宿、交通和旅游等方面玩得较为理想，并且有较大的可预见性收益外。作为网络购物中最大消费品类的服装，腾讯和阿里并没有在O2O方向上取得突破性进展。衣食住行，“衣”这块蛋糕为何在O2O时代让腾讯和阿里难以吃下？

　　微购物与导购宝到底哪家强

　　实际上，在探索服装行业O2O方面，腾讯和阿里相继推出了微购物和导购宝，但实际上从綾致VERO MODA那阵营销风吹过之后，腾讯微购物的很多商家都在默默耕耘，一些营销方面比较强的商家确实圈了不少粉丝，但线上销售转化方面却显得很是苍白无力。而阿里的O2O，一直被阿里推崇为O2O的经典之作并向外鼓吹的大都仅仅停留在银泰项目上，尽管导购宝在服装行业拉拢了不少参与微购物的商家，但却一直未树立起标杆品牌。

　　首先，我们不妨来了解一下腾讯微购物的设计初衷，它是基于腾讯移动平台优势（准确的说应该是基于微信的优势），提供移动电商O2O整体解决方案来向商户推广的。按其官方的说法，主要功能集中在以下四点：1、扫码导购，以一维或二维码为介质，通过微信连接品牌、商品、店员与用户四者之间关系，实现商户商品移动端数字化，解决缺色断码问题，进一步优化服务与销售效率。2、移动CRM平台，帮助企业在微信上建立CRM系统，提供会员体系、精准营销、商品与订单管理、LBS服务、数据分析等专业工具支持。3、微信客服中心，采用多个客服并行服务一个企业账号的方式，帮助商家快速响应用户咨询问题，并提供基于微信的移动客服工具，最大程度保证企业面对用户沟通的响应时间。4、智能数据支持，通过用户收藏商品和关联数据，帮助线下商户捕捉门店数据盲区，分析用户行为轨迹，为商户提供强大的智能数据支持。

　　再来，我们做一个比对，阿里O2O的模式，其通过整合集团内PC互联网和无线资源，通过无线技术和大数据产品，为企业线下零售提供营销，会员互动，订单支持全套解决方案，实现线上线下数据、商品、库存交易、资金贯通的全渠道零售模式。实际上背后在支撑的是阿里三宝，即导购宝、会员宝、营销宝，导购宝是给导购员使用的一个智能APP，把线下商品以线上店形式呈现。会员宝和营销宝，相信大家从名称上大致就可以了解其用处。

　　具体说来，全程陪阿里玩过导购宝的商家应该都清楚，导购宝的实际应用表现在以下几个方面：其一，采用发布电子凭证商品，实现了顾客线上下单、线下自提的业务模式；其二，在线下店铺使用导购宝扫码购物，实现了“现场拿货”和“送货上门”的两种业务场景，其中“现场拿货”实则改变了收银方式，而“送货上门”则可通过电商配送解决线下店铺遇到的缺款、缺色、断码问题；其三；通过“导购宝”办理线上线下会员卡，实现会员关系管理，除了有效刺激消费，还可对顾客购买次数、款式、尺码进行记录和分析，进而实现导购员通过导购宝定向与顾客互动和推荐。其四，通过“导购宝”的使用，线下店铺无形中变成了无线店铺，导购员无论何时何地，只要有手机和网络，均可向有潜在购买意向的人推荐，并可实现门店线上开单。

　　然而，以上说了这么多高大上的功能，不论微购物和导购宝到底哪家强，对服装商家而言，到底又能起到多大作用呢？

　　1、难以改善服装品牌业绩颓势和高库存现状

　　对于当前各家服装品牌所遇到的困难，或许未来两三年内都不会有很大的改善，未来的日子注定将会更加的难过，一方面各品牌的实体渠道门店数量、销售业绩加剧萎缩，一方面电商运作大都是处在难见成效的阶段，即便是个别传统服装品牌线上开始做得有点成绩，但这种情况下，线下门店加速死亡是无法改变的事实，典型的品牌如男装的七匹狼、女装的秋水伊人即是如此。更让这些服装品牌可怕的是，面对这线上线下的夹击，除了采取多元化经营提升抗风险能力或采用多品牌运作来掩盖当前的业绩颓势外，大家都没有找到有效的应对措施。

　　在当前，服装品牌受库存之困，让业者概叹“钱是赚了一点点，但都在库存里”的不在少数。O2O看起来很美，线上线下两者结合起来可以说是整个中国到目前为止产业经济中最复杂的一次交集，需要面临从软硬件设施到消费者认知方面的改变，再者是牵涉到数量庞大且素质参差不齐的一线导购员的知识面和实操性强化。微购物和导购宝这类复杂的项目，自上而下的推进效率之低只有参与过操作的人才知道。因此，短期内想要靠它解决高库存现状就像当前社会难以企及的共产主义一样，只能信仰。

　　2、项目困难重重，变革不知从何谈起

　　从运营角度来说，我建议大家有时间在网上搜索下我以前写过的一篇文章“汤忠传：服装品牌如何构建O2O体系并玩好粉丝经济”，里头非常详细的阐述了服装品牌O2O过程中遇到的困难。在面对类似组织架构调整、ERP系统打通、线上线下同款同价、物流体系架构、终端店员培训、渠道直营化改造、利益分配、营销推广等挑战时，大部分品牌在起初与腾讯或阿里合作时公关性的对外宣传下，内部就阳痿了。

　　经过这么一年的探索，在我看来，微购物的最大作用实际在于产品的数字化，并且基于微信增加品牌触点，强化品牌在消费者心智模式中的地位。而导购宝项目最能吸引服装商家的最大利益诉求点就是能将属于线下的导购宝业绩计入天猫旗舰店内，提升产品的搜索权重，但容易打破阿里的生态，注定阿里内部团队的意见可能不一。

　　两者到底能帮助线下门店带来多少增量客户和复购频次，这个就目前来说着实比较难以精细化考量。而且在微信开放程度越来越大的情况下，微购物的营销互动方式越来越显得落后，不得不让商户开始考虑是否退出，自行寻找第三方开发新的玩法。导购宝项目，天生缺乏社交基因，营销创新上取决于手机淘宝客户端的广告或互动支持，然而在项目未能取得良好效果的情况下，手机淘宝的资源能给到阿里内部的导购宝项目团队的资源也极其有限。因此，让品牌商家们自始至终都无法感受到变革的力量。

　　面对的困难重重，从目前腾讯和阿里对服装O2O的态度上看，相信不远的将来，微购物和导购宝项目皆死是必然的，服装品牌商需考虑下自己未来O2O出路在哪？

　　自建商城是趋势也是O2O出路

　　对于服装品牌来说，一方面消费趋势的变化让线上领域业务变得越来越重要，入驻平台难有主动权，在对品牌与用户的管理维护上未来势必会有麻烦。另一方面，移动互联网时代的到来，让引流成本相对于传统PC时代的成本低。因此服装品牌抓住现有的机会，积极行进，自建商城就显得理所当然了。

　　发力自建商城，服装品牌实际上就是为博取自己的未来。尽管品牌自建商城还未形成规模，但服装品牌始终能保持自己的声音而存在。在互联网巨头以往的技术优势逐步被削弱后，服装品牌自建商城完全有能力按照自己的意愿进行多次开发，对于发挥终端门店资源、营销创新等方面将颇具优势，同时，拥有独立域名的自建商城更有利于品牌推广，方便消费者记忆，增加印象分。最为重要的是，用户信息由自己掌控，对于加强品牌影响力，直接促进销售业绩，提升消费者的品牌黏性与忠诚度将有很大的帮助。

　　如果说自建商城似乎确实比较有利，但我们也要看到传统服装企业在推广和线上引流方面上经验的欠缺。在有自知之明的情况下，我们不妨从自建商城的发展历史上来了解下国内服装品牌的自建商城热，主要分两波，这两波自建商城热各有各的特点。

　　第一波是2010年-2011年前后，以七匹狼商城、美特斯邦威的邦购网为代表的自建商城，早期均以自然流量或投放线上广告引流为主，同时，这一波上线的自建商城有一个共同特点，就是集合了品牌企业旗下的多个子品牌。

　　第二波就是在2013年下半年开始至2014年这一年半时间内陆续上线的一些品牌自建商城，均为单品牌分散创建，如金苑服饰旗下以二维码为介质引流的金苑商城、WEWE商城，绫致时装ONLY、JACK&JONES、VERO MODA、SELECTED，赫基集团旗下Ochirly和Five Plus等为代表的品牌自建商城，这段时期的特点是企业传统的官网已显得过时，企业纷纷上马自己的官方商城，集形象展示、产品销售、会员服务为一体。不过有所区别的是，金苑商城和WEWE商城的上线初衷有所不同，均是为发展O2O项目而创建的，在地推扫码注册过程中，有与线下店员绑定环节，这和早期创建的七匹狼商城、邦购网后来采用二维码引流方式又略有不同。

　　综合各服装品牌自建商城看，我建议各品牌还是可以借鉴下金苑商城的发展方式，一方面运用微信打造品牌社群，并逐步在微信上接入手机商城替代微购物，另一方面完善商城功能建设，并将在未来尝试推进微信WIFI和iBeacon应用，服务好线上线下会员。说到这里，这其中不乏我们电商团队的自信，从各品牌自建商城对比，金苑商城的体验算是相对较好的。当然，这也要感谢我们公司关联企业几凡科技的创新。

　　现今寄生在微购物或导购宝的平台下的服装品牌们，想实现线上线下的无缝结合难度系数很大。如果不选择自建平台，我想真的是很难做到真正意义的O2O，2015年开始，大家或许该多多反思下了！O2O路途还遥远，想要领先，探索的脚步一刻都不能停下。