多维体验营销助推实体零售迎来“暖冬”

　　10月初，一则题为《宜昌商家斥资2亿铺“黄金大道”》的新闻在无数人的微信朋友圈中疯传，并登上了腾讯、搜狐、网易等门户网站、新闻APP的头条，还引起了人民网、新华网、凤凰网的关注报道，让该商场着实地“火”了一把。

　　在线下，类似的大手笔“造景”、“造节”的案例还有很多：梅西百货的“感恩节大巡游”，银泰百货的“中国购物节巡游”，宜昌国贸“服饰文化节”的洋模潮尚秀、哆啦A展等等，都在当地造成了轰动性影响，为无数人的朋友圈增添了趣味话题。

　　借“景”聚客，借“节”造势日渐成为实体零售多维度、体验式营销的发力方向。在市场低迷、消费疲软的恶劣环境中，越来越多的实体零售企业不断创新营销思路，通过布景引客、活动聚客、让利吸客等多维度营销手段增强“故事性”、“话题性”、体验感，在异常萧条的市场形势保持着自己的热度，迎来了一个又一个“冬天里的春天”。

　　敢与电商比价——实体零售的底气十足

　　近几年，不少实体店要么门可罗雀，要么沦为电商的“试衣间”，市场角色日渐边缘化。

　　低价是电商的“神主牌”，也是其冲击实体零售的“大杀器”。但电商的所谓“低价”充斥着太多的噱头，提价打折、以次充好、假降真涨、有价无货等欺诈现象十分普遍，“史上最低”、“全网最低”、“销量第一”等国家明令禁止的不实宣传甚嚣尘上。也因此，令不少消费者十分反感，进而重返线下实体店。

　　除了那些假冒伪劣、高仿品之外，电商产品的造价不比实体店低，人工成本更高，营运成本不相上下，实体零售完全可以与电商比价、打价格战。不少实体零售企业通过优化供应链、推进自采自营、做强优势品类、特色风格，逐步加大对商品和价格的掌控力，主动对标电商平台比价，积极主动地打价格战。

　　今年以来，各地实体店的营销活动从未停止，而低价始终是核心诉求之一。通过与上下游合作商家携手，与银行、移动等合作伙伴结盟，发挥各自的多产业、多门店等优势，实体零售企业的营销活动多以大力度折扣、买减、买送、买赠等形式进行，实实在在地让利消费者。加上实体店的应季商品、最新款式、高端品牌、时尚潮牌全线参与，少了些噱头，多了些实在，受到了消费者的热情欢迎。

　　“中国购物节”期间，136家实体零售企业、1.6万多家门店推出了前所未有的优惠，不少“爆款价格”、新品价格令阿猫、阿狗电商平台相形见绌，使电商所谓的“低价”原形毕露，一些忽悠的手段也越来越多暴露在公众面前。实体零售的大胆比价，主动打价格战，不仅在电商肆虐之下实现了销售的激增，也有力地抗击了电商冲击，破除了电商低价的神话，加速了消费者向实体店回流。

　　体验与互动并举——线下魅力吸引顾客回归

　　进入网络时代，越来截止多的实体零售企业及时调整与消费者的沟通、交互方式，主动放下身段、调低姿态，以更亲民、更市场化的方式与消费者进行互动，通过持续的创意布景、创新活动带给顾客愉悦心情、优越体验，以此留住消费者脚步。

　　当打折让利随处可见时，新奇的体验、不一样的感受，就会成为人们关注的重点。

　　今年下半年，越来越多的创意文化活动、“亲子DIY”、“美食DIY”出现在实体店，“kiss大赛”、“人妖秀”、“洋模秀”、“Cosplay秀”等活动报道不时见诸网络报端。活动现场，清一色的人山人海、“手机丛林”，快乐、欣喜的场面使电商的文字+图片的二维展示尽显苍白本色。浓烈的现场氛围、新奇的快乐体验，引爆了人们蛰伏已久的消费欲望，客流猛增、销售激涨，让越来越多的实体店经历了一个又一个“冬季里的艳阳天”。

　　通过微博、微信与顾客互动也是线下零售打开营销局面的有效方式之一，经过数年精心营运，越来越多的实体店的营运能力有了较大的提升和突破，拥有数万乃至十几万“粉丝”的“大号”非常常见，特价优惠、创意活动往往一经发布就能引起大量围观。而餐饮、休闲、娱乐、儿童、美容美发、美体健身等体验业态的集中加入更使电商望尘莫及，一些“试穿有礼”、“免费试吃”的活动往往能带来爆棚的人气，井喷的效果。

　　向线上、移动端延伸拓展是实体零售营销近年表现出来的新特点，也是增强互动和体验性、吸引年轻群体的有效手段。不少企业要么自建了电商平台，要么与电商平台合作，实现了实体店、平台、APP、微信的整合互动，大量的互送优惠券、体验券，线上线下互动推广、揽客，移动端的交流、互动，使所谓的全渠道也好，O2O也罢，越来越真实、具体，娱乐性、社交性色彩越来越浓厚，当然也受到了越来越多的“低头族”的关注与参与。

　　服务加码升级——实体店价值无可替代

　　近年来，实体零售企业不仅越来越会“过节”，“造节”的能力也越来越强。各种“店庆日”、“品牌日”、“VIP答谢日”都在或大或小的范围内做得风生水起，各种“美食节”、“啤酒节”、“服饰节”、“化妆节”层出不穷，有的还一届一届地做得不亦乐乎。往往一家店“造节”，全城竞争对手跟进，“小节”变“大节”，“虚节”变“实节”。越来越多的“节日”，使实体店始终处在快乐的节日氛围之中。或许，这是顾客重新关注实体店、重回实体店消费的一个重要原因。

　　“造节”成功，除了全方位大力度的折扣优惠之外，“豪华服务”也是其备受瞩目的重要原因。在一些大型的“节日”，很多商家都会推出专项服务，比如“免费茶歇”、泊车免费、专题讲座等等，常常还伴有“送红包”、免费体验、试用等优惠，这也是聚客扩销的重要手段。笔者服务的企业宜昌国贸大厦，VIP答谢会已做到第6届，在整个鄂西区多地都有重大影响，引起了襄阳、十堰、荆州、荆门等地同行的跟进。在宜昌，每年国贸VIP答谢会的当天，全市商家都开展大促活动，这个由企业“生造”的节日，已俨然变成了宜昌购物狂欢节。

　　据老笑所知，每年的答谢会，宜昌国贸都会组织800多人的外援现场服务，安排数十种时令水果、精致糕点及茶饮待客，仅此两项的开支就超过50万元。

　　当然，在营销中，商家也常常开展一些貌似与销售无直接关系的活动，比如“微笑服务”、“技能比武”甚至是“才艺大赛”等活动，在促进员工自觉提升职业形象、专业技能、服务水平的同时，也让消费者更加直观地感受到企业的专业和热情，从而增加对企业的信赖和信任。

　　老笑感觉，从亚马逊、阿里、京东纷纷开设线下店可以看出，实体门店的地位和作用不可替代，实体零售的潜力、潜能远未全部发挥，电商的冲击，固然给实体零售带来了很大困难，但也激发了线下零售的竞争斗志和创新热情，刺激了线下企业重新聚焦商品经营和顾客服务，而只要坚持顾客导向，大胆创新、大胆调整、大胆竞争，在移动时代，实体零售不仅可以创造更多的“暖冬”，也一定能够迎来更持久的繁荣！