“双十一”来袭 实体店也“疯狂”

　　今天就是“双十一”，与往年不同的是，今年以“双十一”为名义的大战其实早就打响，各个电商罗列出的“玩法”五花八门，物流行业也紧跟着有所动作，而更引人注目的是全国实体零售行业首次联合展开“莲荷行动”狙击电商。“双十一”从此不是电商专美，这一点是肯定的了。

　　11月11日，在2009年之前，还是一个普普通通的日子。到了2012年，它却成了一个标志性节点，成了网络卖家、平台供应商、物流企业的必争之地。2012年“双十一”服务于这次狂欢节的商家、快递业、支付行业、第三方服务业以及电商平台等相关行业从业者达百万。

　　今年，围绕这个日子，线上天猫、京东、易迅、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，各大电商平台早早地就开始为促销活动打起了广告。无论是网络平台还是公共场所，关于“双十一”的广告，随处可见。

　　就在10月末，阿里巴巴发出通告函，称阿里集团已经取得了“双十一”注册商标经阿里巴巴集团授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。然而，这并没有影响各大电商平台的热情，它们抓紧时间修改广告文案，然后促销活动照旧。

　　或许是受到电商们如此高涨热情的传染，也或许是过去几年中，“双十一”的活动中巨大的销量诱惑了实体店主们，今年的“双十一”再不是电商的“独舞”了。

　　在电子商务的冲击下，传统百货的日子似乎越来越不好过了。这次，许多实体店选择了主动出击，他们不再甘于为电商做“嫁衣”，成为顾客试用商品的平台，而是围绕“双十一”开始各种各样的优惠促销活动。

　　“双十一”的优惠活动在电商领域大获成功，在2013年11月11日当天，天猫以350亿元的交易额成功收官;京东则在“双十一”期间三天(10日~12日)销售额25亿元，三天订单总量超过680万单。那么，线下零售商的此番“出击”会扭转低迷的市场局面，迎来一场“自我救赎”的胜利吗?这样一份神奇会从线上一直延续至线下吗?

　　各商场优惠幅度大、花样多

　　为了打破“双十一”电商独乐的局面，联商网、银泰商业、步步高、宏图三胞等129家零售企业，超过15000家实体店，首度抱团大促推出中国购物节，旨在将“双十一”也做成线下零售商的节日，这也被看成是实体零售商对电商的全面宣战词。事实上，此次零售商联合起来拼价格、拼宣传、拼物流体验，最终的目的还是要分得一杯“双十一”这个全民消费时点的羹。

　　据报道称，此次参与中国购物节的零售商也多属区域性企业，年销售额在10亿元以上的企业达68家，占比近七成，涉及的业态有百货店、购物中心、大卖场、社区超市、家电连锁、母婴用品店等。

　　在距离“双十一”还有几天的时间时，线上各大电商就铆足了劲，线下的商场也不甘示弱，纷纷摩拳擦掌。

　　《中国产经新闻》记者走访了天津市某市辖区的某商场。一进商场便能感受到“节日”的氛围，许多商品区均推出了“双十一”优惠活动。

　　不论是线上还是线下，在优惠活动中受到关注最多的就是服装、鞋帽类。记者在该商场的服装区看到，有些商家已经打出“双十一”优惠活动的海报。“部分新款也有折扣，以前新款都是不打折的。”一位服装区的销售人员对记者说。

　　除服装鞋帽区外，受到电商冲击相对较小的家电实体店也推出了相应的优惠活动。在家电专卖区，销售人员告诉记者，冰箱、洗衣机等家电都有优惠活动，并且非常划算，要比以往的活动优惠幅度更大。

　　最令人意外的是黄金珠宝专柜。黄金珠宝行业受电商的冲击几乎是最小的，像黄金珠宝这样贵重的商品，消费者更愿意在实体店购买。然而，在商场的黄金珠宝专柜，记者却了解到其优惠幅度并不输给其他专柜。一位销售人员告诉记者：“黄金258元一克了，优惠幅度比以往节日活动的优惠幅度都大。”

　　多为增加人气

　　在往年的“双十一”活动中，电商平台会因突然涌入的流量过大导致用户无法付款，这会使得一部分人不得不在半夜守在电脑前一遍一遍地刷新网页等待付款。另一方面，由于销量太大，快递爆仓现象也十分普遍，这直接导致一些消费者在“双十一”当天买下的东西会在一段时间后才能收到。

　　据此，有人分析，正是电商在物流以及消费体验上存在一定的不足，给了实体零售商机会，可以让其在“双十一”这个节点上，以自己独有的优势来分得一杯羹。

　　据一位商场的财务负责人向记者透露，其实这次参与活动的商家大部分是要赚个人气，以黄金珠宝专柜为例，在国庆期间的促销活动中就赔了钱，这次又有优惠活动，就是想赢得一部分人气。

　　北京昭邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖也持有相同的观点，他认为，线下零售商此次活动的噱头意义大于实质反击，可以说是在销售淡季选择了一个与电商共享的促销方式。现在不光是实体零售企业受冲击，中小B2C网站如聚美优品、好乐买等也受冲击，无论实体还是电商今年的销售并不好，大家都在抢客源，因此只能通过“双十一”吸引消费者的眼球。

　　线下零售商以此为噱头大搞优惠活动，不仅是针对商品吸引消费者眼球这么简单，还在于重塑消费者到实体店消费的习惯。

　　随着电子商务的日益发达，越来越多的人养成了网购的习惯，这给线下零售商带来了不小的冲击。一位服装销售人员向记者透露，以往很多消费者光顾是为了试穿以后将尺码货号等数据记下，然后到网上去寻求价格更加低廉的商品，而这样的优惠活动就会吸引更多的顾客购买。

　　在“双十一”前，以“线下促销第一节”为旗号，万达也大搞百店同庆的活动。万达集团董事长王健林称，“我们搞全国百店三天同庆，主要是想要吸引全国5000万人次客流进店消费。”

　　一位不愿透露姓名的线下零售业从业人员告诉《中国产经新闻》记者，现在一般的商场在非节假日都有些冷清，网购的冲击力实在太大。在这样的节假日能够有一些优惠活动，会吸引一部分人走进商场，慢慢地在重塑消费者走进商场的这个习惯。

　　前景未明朗

　　联商网统计的72家零售企业中，今年上半年销售总额同比仅微增2.48%，6成零售企业净利润更是出现负增长，同时主要零售企业在国内共关闭158家门店，创历史新高。在市场环境不利的状况下，此次实体商家在“双十一”上大做文章，主动出击，也可视为是一种“自救”，那么效果如何呢?

　　“双十一”的优惠活动会在一定程度上为实体店商家带来人气上的增长以及客流量的增加，但至于商家最终能否盈利还是未知。一方面，“双十一”的优惠活动对于线下实体店来说，和其他节日的优惠促销活动并不太大明显的突出特色，很难会有新的增长点出现;另一方面实体店要和电商一样大打价格战，并非长久之计。

　　商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍在接受相关媒体采访时表示，与阿里系“双十一”促销相比，中国购物节明显低人一头。既然做购物节，与普通的节庆或店庆相比有何不同，众多零售商没有突出，消费者也不太明白。“如何把消费者拉来，考验的是商家智慧，这也是购物节能够持续下去的唯一方式。”

　　上述线下零售业从业人员也表示，对于实体店围绕“双十一”举行优惠活动的效果并不十分看好。他表示，电商对于传统商场的消费分流是客观存在，是不可逆的。实体店商家在价格战中并没有优势，价格战也不能持续。许多实体商家为了对抗电商，都在这次的活动中给予了更大幅度的优惠，很有可能会变成“赔本赚吆喝”。

　　如此单一地将电商“双十一”的模式直接照搬到线下零售行业的道路并不被看好，要想扭转传统零售业的低迷局面，还需要商家有更开阔的眼界和智慧。要结合自身优势，走自己特色的道路。

　　上述业内人士就表示，实体商家不能只跟风，毕竟传统的零售和网购是不同的。还需要找准自己的优势，并将优势发挥到最大化。再有就是可以线上线下合作经营，“这在目前来看算是比较好的方式了”。

　　中山大学岭南学院教授林江在接受相关媒体采访时表示，实体店不要和电商拼低价，线上线下还应错位经营。目前，电商优势在于附加值较低的商品，比如服装类。实体店也可以将重点放在高值产品，加强服务。

　　林江认为，“线上线下联动应有所分工，避免做同类的产品交易。”他认为那些标准化、大规模生产的产品，线上交易或可能逐渐取代线下交易，而对于较高端的家电、家具及质地上乘、个性化定制的产品等，实体店可能更合适。此外，还应完善网购平台的税收政策，要求电商与实体店同样交税，这也是对实体店的一种保护。

　　知名商业专家洪涛也指出，与电商相比，传统百货有不少差异化优势，实体店的商品看得见、摸得着，有更好的消费体验。此外，实体店还有上新速度快、每笔交易可提供机打发票、品质更有保障等优势，这是网购所不可比拟的，实体店只有找到与电商的差异，做足差异化文章，才能在电商潮中留住自己的客户。