国际户外品牌全力比拼线上线下联动时代

　　前不久，国际户外用品产业协会在美国北卡罗莱纳州召开了年度会议。来自各国户外用品行业的专家、企业主管和零售商齐聚一堂，共同探讨经营策略和行业发展机会。业内人士发现，随着参与徒步登山、城市骑行等低门槛户外运动的群体日益增长，这一市场涌现了更多机会。除了研发出更易吸引普通大众的产品外，以提升客户体验为前提的全渠道营销模式已成为商家角力的新领域。未来，真正能占领桥头堡的或许将是那些玩儿得转线上推广、拼得过线下服务的零售商和品牌商。

　　营销理念面临再度革新

　　如果说几年前，国际知名户外品牌的销售增幅还保持在两位数的喜人状态，那么，近一年来，全球经济增长放缓、与时尚品牌间的竞争加剧已使得部分品牌的销售增幅由正转负。

　　以德国市场为例，今年上半年，德国运动用品零售商SPORT 2000的营业收入下降了9%。公司总经理安德烈亚斯指出，市场饱和以及供货商过多的因素，促使户外服市场竞争加剧，当前市场上除了消费者耳熟能详的著名户外服装制造商如狼爪、沙菲尔和沙乐华以外，服装制造商如H&M等也开始抢占户外运动服市场。

　　面对多重因素导致的市场竞争加剧，商家们在产品推陈出新的同时，也开始思索如何通过营销模式的创新网罗更多消费者。

　　德国完美零售公司首席执行官迈克尔指出，以往，消费者只能通过一种方式购买到某种商品，而很多品牌在起步阶段，也是专注于某一渠道（单一渠道模式）。例如：耐克董事长兼联合创始人费尔起初只是开着自己的车沿街售卖跑鞋，最终创立了品牌。如今，这一情况发生了翻天覆地的变化。数据显示：在德国，有50%消费者通过多种渠道购买户外产品；78%消费者信任同龄人在社交媒体的推荐；38%智能机用户使用手机消费；线上商城的销售额与去年相比增加了15%以上。这一切都在向我们展示，品牌全渠道销售的巨大潜力。

　　线上吸睛注重“趣味性”

　　相较于其他销售模式，网络平台的重要意义在于产品选择众多，消费者能够随心所欲地研究产品，并且根据偏好的不同进行商品搜索，而商家也可借助网络平台追踪用户行为，及时制定市场策略。近几年来，中国户外用品市场展现出蓬勃商机，一批国际运动与户外零售品牌陆续涌入，如日本赛标、法国迪卡侬，以及澳洲澳道等。在这些品牌中，就不乏将线上业务做得有声有色的行业翘楚。

　　澳道是澳大利亚超品集团在中国特设的户外、运动、健身零售品牌，其产品涉及滑雪、健身、登山、露营、瑜伽、跑步、游泳、球类等运动门类。目前在华主要开设了中文澳道官方商城，以介绍品牌文化与销售品牌产品为主。另外，该品牌在天猫平台也开设了澳道旗舰店，经销着6个系列的上百款商品。

　　作为进入中国市场的“一年级”新生，澳道有着自己的一套营销理念。在试水中国市场初期，公司注重通过网络平台加强与年轻消费者的互动，以此扩大品牌的影响力。2013年12月，澳道在官方商城推出了“All For Fun（一起玩趣吧）”，其中分为3个小游戏项目，分别是“玩羊补靴”、“雪中寻衣”、“好车自拼”，在剪羊毛、选服装、拼单车的快乐中，以及期待抽奖结果的惊喜中，抢到澳道当季主推的产品。All For Fun 3个游戏主题与天猫澳道旗舰店的主题基本一致，这样精心的统一推广方式，注重消费者的体验乐趣，为户外行业线上营销启迪了新的思路。

　　实体店服务提升“体验感”

　　线上推广的重点在于如何获得更多关注度，而实体店的营销策略则更侧重于实时交易，即以提升消费者购物体验来带动销售。与其他时装类的专卖店相比，户外用品店有着更多文章可做。比如，在销售产品的同时，为消费者提供一个运动场所，让消费者能找出适合自己的运动方式，从而提升对相应运动装备的购买兴趣。就如日本户外用品品牌NOHARA BY MIZUNO。

　　在约435平方米的区域内，NOHARA BY MIZUNO设置了运动商品销售区（132平方米）、兼具淋浴及存物柜等设施的跑步及瑜伽中心（116平方米）、咖啡休闲区（86平方米）、能进行瑜伽等活动的练习室（36平方米）等4个功能区。在推出了新的销售与运动体验为一体的店面后，到店的女性消费者比例与既有店铺相比提升了35%~40%。

　　无缝连接实现渠道贯通

　　如果仅仅将全渠道营销定义为实体店销售，辅以网络营销和手机终端的推广，那未免有些目光短浅。随着商业信息传播方式的发展，户外用品的商家们所要面对的营销模式是将上述购买方式构成一张“网”，与消费者紧密地联系在一起。只有做到线上与线下的无缝连接才能更好地诠释全渠道的优势：为顾客提供更多详细产品信息，提供更多的产品组合选择；零售店客流量增加，网店直接销售量也随之增长；形成以公司或品牌为中心的线上线下交流平台。

　　作为较早实现线上与线下业务联动的品牌，迪卡侬在华的发展路径值得借鉴。这家在全球设计、生产和销售运动及户外产品的法国企业2003年进入中国，其专卖店至今已遍布全国30余个城市。

　　对消费者来说，迪卡侬品牌最大的价值在于体验式购物与高性价比，这也是该品牌面对竞争者的最有力的武器。但中国消费者对体验式购物的热衷只是阶段性的，当市场完全成熟后，现场体验的需求也会降低。迪卡侬高层意识到，与其受到线上市场的牵制，不如主动出击。

　　2010年，迪卡侬启动在华电商业务。迪卡侬最早启动的是“天猫”店，通过打通现有的企业管理解决方案系统，获取日常商品数据；天猫的订单数据流入相应处理系统，根据就近原则与库存情况，订单自动选择仓库进行发货。同时根据电商库存情况，发起补货通知，并接受库存调拨请求。在社会化资源协同运营的解决方案合理运用下，从2010年至今，经过多年的积累，迪卡侬已在天猫积累了大批忠实用户。