国内男装企业遭遇“生死劫” 渠道瘦身仍将继续

　　国内男装的“利空”消息在这个季度密集爆发：业绩跳水、相继关店、企业破产的消息接踵而至——行业似乎已经陷入集体濒危的状态。

　　业内人士指出，男装行业正经历着最为深度的调整期。从服装批发商向零售企业的转型，需要企业从产品定价、渠道模式、订货会制度等各个环节动“大手术”。

　　集体遇袭

　　国内主要男装上市公司近日陆续公布的半年报告显示，身处其中的大多数企业的日子都不太好过。

　　其中，报喜鸟上半年营业收入同比下降3.73%，净利润同比下降14.15%;九牧王上半年营业收入较去年同期下降16.56%，净利润下滑24.8%;七匹狼营业收入同比下降28.07%，净利润下降40.70%;希努尔业绩更是大幅跳水，营业收入下降24.75%，净利润下跌135.26%。

　　业绩受挫已经让一些企业难以为继，来自浙江的步森股份在上半年净亏3300万元后，已经宣布放弃服装业务，其重组方案显示，该公司全部的服装资产将出售给步森集团，并以41.7亿元的交易价格置入康华农业的资产，后者主营水稻种植和销售。

　　而在香港上市的福建男装企业诺奇更是负面缠身：近一个月来，其先后遭遇老板失联、债权人催款、银行现金账户遭冻结、供应商停止供货的极端经历。

　　负面事件如疾风骤雨般向男装行业袭来。行业人士甚至感叹“各种可能出现的坏结果都在最近被男装行业赶上了”。也正是基于此情况，行业中的多数企业都在收缩战线，通过关店的方式进行自救，七匹狼去年的关店数甚至高达500多家。

　　类似的情形也曾在运动服饰行业中上演。2010年前后，在经历奥运的短暂狂欢后，业绩下滑、高库存、密集关店一度成为国内运动服饰行业的高频词，直到2014年以来，才开始出现复苏迹象。

　　服装行业资深人士马岗表示，相比于运动服饰行业，男装企业面临的问题更多，如市场集中度低、品牌竞争激烈、产品价格虚高且同质化严重、渠道管理粗放等，这也意味着其经历的转型阵痛期会更久、极端的负面问题会暴露的更多。随着这一轮行业调整，预计会有一大批男装企业被淘汰出局。

　　渠道瘦身仍将继续

　　“一件只值300元的男装，企业一定要标价1000元，再通过常年打折的方式促进销售。”上海狮格咨询有限公司总经理张炳良表示，通过这种定价策略，国内男装企业多年来收获着超高的利润率和渠道运作空间，但这种定价模式如今给行业企业带来的冲击也最大。

　　一方面，2007年前后国外快时尚品牌的大量进入，给消费者选购男装带来了更多的选择，其定价策略相较于本土品牌更务实，性价比更高。另一方面，电商的崛起，让线下的消费需求开始萎缩，而服装电商最初正是依靠低价来迅速地打开市场。

　　张炳良表示，以前国内男装品牌比较少的时候，消费者没有选择的余地，只能被动接受高的不合理的定价，但如今消费者的选择多了，男装企业突然发现以前的渠道、价格、产品、推广模式都失灵了——这些模式都是依赖产品的高利润生存的，这也意味着转型必须要动“大手术”。

　　这也成为国内服装企业的共识。有国内男装企业高管向《中国经营报》记者表示，以前的男装企业，动辄数十亿元的年销售额，全国数千家门店，但普遍存在”大而不强“的毛病。与其说是上市的现代服装企业，不如称为”服装批发商“更为妥帖。”每年召开两次订货会，把衣服卖出去就行，根本谈不上渠道管控。“而如今男装企业集体面临的转型，就是要将以前”批发商的定位转变为现代零售企业。

　　而从现实路径上，上述高管指出当前男装企业的调整一般有两种，一是渠道的扁平化管理，将以前多层的分销模式，转变为经销商直接对公司负责，以加强企业对渠道的把控力。二是打破以前的订货制度，通过终端需求的及时反馈，企业及时调整产品策略，以防止高库存的发生。

　　要实现零售商的角色转变，则须通过利益捆绑的方式与经销商有更为深度的合作，对于不能配合企业进行转型的经销商，企业都在果断剔除，尤其是在当前行情不景气的情况下。这也意味着，未来男装企业关店的情况还会不断发生，直至此轮调整期结束。

　　避免更大的危机

　　在新的模式下，男装企业不仅要进行渠道瘦身，资金运作上也有别于从前。

　　以往“服装批发商”的定位下，男装企业对资金的需求并不大，但若进行精细化管理的转型，则需要在渠道上进行大规模的投入，其中包括对经销商的激励、门店升级、专业管理人才等费用投入，这势必加大男装企业对资金的需求。

　　前述男装企业高管表示，以往的模式下，服装企业都是“轻资产”，只负责品牌推广，但如今需要向行业上下游渗透，企业的模式变得越来越重。这对领头企业而言并非坏事，更高的行业门槛会让一大批实力不强的企业出局，男装行业的未来必然会是市场化程度更高、市场集中度更高的局面。

　　而在集体困境之下，一些企业选择以多元化来规避行业风险，不过由此却陷入了更大的危机。

　　近年来无论是在国内服装企业的聚集地闽南，或是浙江的温州、诸暨等地，已发生多起服装企业破产、老板跑路的事件。有商会人士称，这些案例中的一个共性，就是企业为扩大规模或多元化，进行了高成本的社会融资，最后导致企业资金链断裂。

　　如曾是国内男装领军品牌的温州庄吉服饰，在行业不景气之前就已积极涉足多元化，投入巨资进入造船业，并在最初时接连收获大单。但随着国际航运市场的行情变淡和船主弃单，庄吉集团的巨额投入不仅打了水漂，同时高额的融资成本也导致企业濒临破产。

　　行业人士称，早些年投资房地产等行业，让这些企业在多元化的过程中尝到过甜头。但如今服装主业需求不振，且转型需要更多投入的前提下，企业在做相应的投入时需更更多的考虑，首先应确保资金链的安全。