“个性化”或成男装公司救赎关键

　　随着男装上市公司中报不断披露，关于男装企业“生死劫”的说法甚嚣尘上。7月至今，包括报喜鸟、希努尔、步森等企业接连发布业绩修正公告，均大幅下调了对半年度业绩的预期。特别是希努尔8月19日披露的中报显示，公司出现了自2010年上市以来首次亏损。

　　另外，门店缩减也成为男装企业常态，中国利郎中报显示，上半年利郎在全国关闭140家门店，报喜鸟也在业绩修正公告中强调了终端零售状况不佳这一因素。

　　从披露的业绩来看，男装企业普遍面临着大幅扩张的后遗症，商场等传统销售渠道持续低迷、难以选择打折方式清销库存、代理和零售关系复杂、产品同质化竞争等，都是这些上市公司亟待解决的问题。

　　但并非所有男装公司都如此，海澜之家、卡宾等新兴的“个性”男装企业，给出了一个“逆袭”的成绩单。

　　海澜之家的“三板斧”

　　8月18日，海澜之家公布了2014年半年度业绩，公司上半年实现营业收入56.83 亿元，较上年同期增长61.53%，归属于上市公司股东的净利润为12.28 亿元，较上年同期增长82.79%。

　　海澜之家在今年年初完成与凯诺科技的重组后，按照合并报表可比口径计算，其上半年收入同比增长41.34%，归属母公司净利润同比增长63.20%，若剔除第一季度反向收购的1.33亿元非经常性损益，海澜之家原有业务经营性净利润同比增长51%。

　　而综合各大券商对于海澜之家的评级来看，其良好的业绩并不出乎意料。在中报中，公司管理层表示，营业收入增长是门店增加、经营规模扩大所致。但是券商在研报中指出，高性价比、渠道类直销式、品牌延展才是海澜之家业绩抢眼的关键。

　　目前我国男装行业产品除了同质化严重，性价比不高也一直饱受消费者诟病。目前大众化男装业务逐步集中，海澜之家在品牌形象和销售价位上都坚持“平民路线”，另外其2014 年部分产品售价与同期相比进一步下调15%，这在萎靡的消费环境中是不可缺少的。

　　而渠道类直销式策略，更是最主要的业绩推动器。这种策略具体表现在海澜之家门店建设思路上。

　　中报显示，海澜之家新开门店共277 家，门店总数达3164 家，公司实施大店策略（新开门店面积不小于200平方米），上半年新增“三合一”、“二合一”品牌联动店44 家。

　　由此可见，海澜之家品牌上半年实现收入48.25亿元，同比增长42.30%，其增长主要来自渠道的扩张、店效的提升，包括店铺平均面积的增加。

　　海澜之家也对下游利润分配模式做出变革。首先，公司将原有不到10%的买断采购比例提升至20%~30%，同时，取消对部分加盟商100万元保证金的收取，以销售回报率划分分成标准（门店销售到达拐点前分成约为45%；到达拐点后，销售增量的部分分成比例降至15%）。这一变化，使得其服装业务毛利率达到40.71%，同比增加2.97%，提升明显。

　　而在品牌延展上，旗下的EICHITOO、百衣百顺、圣凯诺都有一定的变化，其中EICHITOO品牌升级转型为女装，百衣百顺品牌则通过调整门店营业面积、推进品牌联动店的运作模式降低运营成本，主打职业装的圣凯诺品牌，在销售增速放缓下，主打高服务和高质量，也因此，三个细分品牌的营业收入也分别增长93.82%、59.07%和36.4%。

　　卡宾主打设计牌

　　而在香港上市的男装公司卡宾，在7月31日公布了中期业绩，公司上半年营业收入4.29亿元，同比增长28.0%，扣除补助及税费的净利润为0.86亿元，同比增加57.2%，其中2014年春夏系列产品批发订单增长23%。

　　而卡宾的中报中特别提到公司在零售渠道方面的强势表现，公司2013年系列产品售罄率超过85%，今年春夏系列产品则超过50%。数据显示，上半年卡宾共有992间零售店，包括6间自营零售店铺，比去年年底减少了35间。而分销商、二级分销商、自营店铺的同店销售增长9.8%。

　　事实上，卡宾的设计和研发能力成为其领先其他男装品牌的关键，核心品牌Cabbeen Lifestyle占本集团总收益超过90%。男士服装占本集团收益超过90%，其余收益则来自销售男士鞋履及配饰。

　　卡宾服饰董事会主席杨紫明此前表示，在市场总体供给过剩背景下，大多数品牌依旧按照大众的审美口味进行生产，“与传统时尚品牌不同，就卡宾而言，设计师品牌更看重自我而个性的设计。”杨紫明强调，服装产品需要创新，需要坚持个性化的设计理念。

　　可以说正是其突出的设计能力，使得卡宾免遭其他男装企业的尴尬境遇。例如，此前希努尔业绩持续低迷，上半年营业收入4.68亿元，同比下降24.75%，净利亏损1877.9万元，成为公司上市以来的首次亏损。

　　希努尔称，业绩亏损源于终端消费持续不景气，以及公司为帮助加盟商缓解库存压力，重整渠道货品，导致加盟店销售减少，并且公司计划出售/出租不超过15家已购置的商铺，将大幅缩减销售业务。可以说在缺少足够设计能力的背景下，男装很难刺激市场的消费欲望。

　　另外，卡宾今年秋冬系列的采购订单与去年同期相比增加超过15%，并计划在今年年底开展电子商务业务，拓展线上销售渠道，并提出希望拥有多品牌男装以及集自营店和批发业务于一身的混合商业模式。

　　男装行业的个性化救赎

　　根据中华全国商业信息中心最新发布的统计数据显示，今年上半年，全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额呈现同比下降1.8%，增速较上年同期低6.1%。

　　另外前瞻产业研究院数据显示，2014~2018年，我国男装销售收入增长速度将逐年下降，至2018年，我国男装销售收入将达11000亿元，增速将由2014年的16.02%降至2018年的10.94%。

　　为了应对这种购买力下降的客观环境，上市公司采取了很多策略，例如九牧王筹划改变订货制，由大流水线转为满足个性化定制需求的小流水线。此外，大幅减少单品，加大货品的深度。

　　目前来看，多品牌战略被不少公司所青睐。在原有主品牌基础上，针对不同收入或消费习惯来创立子品牌，力求与主品牌形成差异化，从而扩大品牌覆盖广度，提升市场空间。

　　而也有公司选择单品牌多系列方案，借助现有品牌，开发不同设计风格的系列产品，例如七匹狼公司引入3位意大利设计师来设计2014春夏产品，与此前本土设计团队的产品区分开来。

　　相比较而言，多品牌战略需要一定的市场培育期，并且品牌建设和产品设计环节投入更高、风险更大，这也是目前男装上市企业更偏向发展单品牌多系列战略的原因。

　　典型的例子是利郎公司，从去年开始，利郎公司在清理渠道库存及优化渠道管理之余，针对行业产品同质化问题，加大产品研发投入，提高原创产品比例。

　　从男装行业整体的中报业绩看，今年去库存和渠道调整的过程仍在继续，漫长的调整期对于企业的经营策略是一个巨大考验，这也意味着，“个性化”或是男装企业在这轮洗牌中生存的关键。