老牌快时尚遭遇“中年”危机

　　洋时尚也有不景气的时候。上半年中国区营业额再度下滑6.1%，这是旗下拥有艾格（Etam）品牌的艾格服装零售集团2014年上半财年的业绩。而此前拥有Esprit、Edc品牌的思捷环球2014财年前三季度销售额再度下滑-6.96%至仅188.62亿港元。

　　在目前整个服装行业深度调整的大背景以及H&M、ZARA等众多快时尚品牌的夹击下，昔日在中国高歌猛进的老牌快时尚遭遇“中年”危机。

　　品牌老化硬伤

　　南都记者从艾格的报表见到，今年上半财年，其实现营收5.98亿欧元，同比下滑1.6%.其中欧洲市场同比增长4.8%至4.117亿欧元，中国市场拖了后腿，同比大幅下滑6.1%至仅1.868亿欧元。

　　对于中国业绩的下滑，艾格指出，艾格在产品和商业模式上都遇到困难，艾格在2013年销售已经下滑，尤其是在百货商场渠道。

　　“艾格在中国业绩下滑除了整体大环境的影响外，还有其他原因。”中投顾问轻工业研究员熊晓坤指出，一方面，其创新能力下滑，设计风格对消费者吸引力逐渐减弱；另一方面，在销售环节的活跃度较低，略显疲态；此外其品牌宣传没有进一步扩大，致使品牌影响力日益削弱，受到其他新兴品牌冲击严重。

　　艾格并不是首家受到冲击的老牌“快时尚”品牌。思捷环球2011年至2013年，在中国销售已经经历三年跌，其销售额分别仅26.7亿港元、25.87亿港元和24.1亿港元。“思捷环球最大的问题品牌老化严重。”崔洪波认为。

　　事实上，无论是艾格还是思捷环球，其在中国一度有着极其辉煌的历史。2008年，思捷环球的销售额一度触及372亿港元，净利润高达64亿港元。

　　上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼首席执行官崔洪波指出，这与整个服装行业过去的粗旷型增长模式相关。“过去要推高销售，开店和提高价格是两条通道，但是现在这个发展模式带来的泡沫已经被挤破了。”

　　而在熊晓坤看来，老牌快时尚这种“中年危机”的出现是其自身创新、转型未跟上市场发展步伐所导致的。“与新生代快时尚品牌相比，老牌快时尚品牌价格更高，而且服装更新速度较慢，款式创新度不高，竞争力逐渐减弱。”熊晓坤认为。

　　收缩百货渠道

　　实施上，艾格早就意识到中国市场的发展瓶颈。据了解，艾格计划结束200个销售专柜，同时在购物中心开设独立门店，要强化发展在线销售。据其上半年财报显示，上半年艾格在国内已关闭88家门店，目前总门店数为3080家，比2012年高峰时期的3355间减少了275间。

　　这种调整虽然有一定效果，但依然难以挽救其困局。艾格在半年报中指出，网上销售以及购物中心的增长较好，不过依然未能抵消百货商场渠道的下滑带来的影响。

　　对于未来的调整方向，艾格指出，未来需要顺应中国市场的消费多样性，减少折扣率以及在一个新的品牌平台商运营，这个平台要强调艾格法国品牌的根基以及适应中国消费者的品位需求。

　　“这种调整需要一个周期。”崔洪波认为这种调整会很艰巨。“不是说你想向快时尚方向转型你就会变成一个快时尚品牌，最关键是消费者要认为你是一个快时尚品牌。”崔洪波认为，这需要有新的方式来带动。这些老品牌能否调整得过来，取决于其风格、设计是否能做到差异化，是否能跟得上潮流，以及其品牌是否有独立的个性和号召力。

　　这些老牌快时尚以前以代理为主，门店管理能力并不强。而现在的快时尚巨头以直营为主，具备强大的零售运营能力。“老品牌其实可以学习期店铺管理经验等，”崔洪波指出。

　　在半年报中，艾格透露将针对欧洲市场推出彩妆系列。其品牌发言人在接受法新社采访时表示，从现在到9月底将推出600款彩妆产品、32款配件（粉刷，化妆海绵等）以及沐浴产品（沐浴露，保湿乳液等），它们将在艾格品牌门店内开辟15～25平方米的“专柜”形式销售，产品同时也在官网销售。虽然其并未透露彩妆系列是否将进入中国市场，但艾格在半年报中也透露，将在中国市场更专注于严控存货，将权力下放到销售管理层，将更接近这3000余家门店。其特别提及，将专注于打造一个可容纳更多欧洲品牌的平台，这样业界对艾格未来是否也会将彩妆引入中国市场以挽救业绩的下滑充满遐想。目前在中国市场，艾格共有艾格，艾格周末，ES，内衣系列，E-Homme和专门针对购物中心的E&Joy系列。