纸尿裤价格战白热化 洋品牌高成长埋隐忧

　　纸尿裤，对于婴童来说，几乎与奶粉占有同等重要的市场地位。宝洁、金佰利、花王等跨国品牌占据了中国纸尿裤市场约六成的份额，每年以两位数增长。

　　但是零售渠道愈演愈烈的价格战，让洋品牌高增长的前景蒙上一层阴影。

　　洋品牌纸尿裤销售负毛利

　　一位在华东地区拥有20余家门店的专业婴童连锁企业负责人表示，现在销售帮宝适(宝洁旗下产品)、好奇(金佰利旗下产品)、花王，拼价格非常普遍，已经达到白热化的状态，帮宝适、金佰利等产品的销售利润为零，甚至是负毛利。

　　另一位华东地区的经销商做出了类似的表述，他的30余家婴童连锁专卖店实际上并不想卖帮宝适之类的纸尿裤洋品牌，但是这些品牌知名度大，能带来客流，因此即便亏损，门店还是会在显要位置陈列洋品牌产品。

　　资深行业人士介绍，跨国品牌经销商的操作模式呈现粗放的特征。经销商拿了货，都有销量的任务。当完成不了销量的时候，经销商开始降价，以此换得销量的扩大。而降价引起跟风效应，最终把市场的价格打穿了，而且打得非常低，导致婴童连锁系统都很难赚钱。

　　纸尿裤经销商告诉本报记者，销售一袋洋品牌的纸尿裤亏本两块钱左右。正常情况下，销售的毛利率应该在5%~10%，或者更高。

　　与此同时，中国纸尿裤市场拥有高速增长的潜力。业内人士说，曾经有报告指出，美国人口在3亿左右，中国预计达到15亿，美国消费的纸尿裤数量是中国的4~5倍，国内除了东部沿海发达地区，还有很多地区没有普及纸尿裤，发展潜力很大。

　　2013年，金佰利公司的纸尿裤产品在中国市场获得了35%的增长，远远高于其在俄罗斯和巴西市场增长20%的数字，北美市场低个位数的增长更是不可同其相提并论。花王在2013年决定在中国建设一座纸尿裤生产工厂，以匹配其在中国市场的增长。

　　中国市场的井喷让一些跨国公司感到出乎意料，除了价格战，一些乱象也随之浮出水面。业内人士介绍，现在花王在中国市场的销售有三个货源，日本、中国台湾、中国合肥。中国大陆生产的纸尿裤质量与日本产的有差距，中国台湾的质量也不是很好，消费者比较认可日本原装产品，却有不少是水货。花王在中国建厂后，有意保证中国国产花王纸尿裤的销售，对日本原装的纸尿裤控货，一些经营者不得不去日本的门店里面淘货收购。水货拉到中国，导致货源不稳定，批次不稳定，而且工艺和价格也不稳定。

　　对于水货流通的问题，无法联系到花王中国公司置评；而对经销商亏本销售洋品牌纸尿裤的现象，金佰利中国公司有关人士表示，这与不同地区的经营环境有关，亏损应该是个案。截至发稿，宝洁未有回应。

　　本土企业何时逆转

　　业内人士预计，中国纸尿裤市场每年以两位数的速度高速增长，预计将持续至少5年。

　　销售跨国品牌纸尿裤出现亏损，已经让一些婴童用品经销商有意与中国本土企业合作。

　　康之良品的一位销售经理告诉本报记者，外资企业有全球性的影响，中国消费者已经形成了固定的消费习惯，比较相信国际品牌的质量。其实，纸尿裤本土品牌质量与国际品牌品质不相上下，只是品牌影响力小，国内认知度低。本土品牌近几年也一直在不断努力，继续提高质量。本土品牌会逐渐赶上跨国企业。

　　本土纸尿裤品牌护尔爽的一位人士说，国内企业如果要提高市场占有率，需要进行生产机械设备上的更新升级，对产品的研发上还需更多投入。

　　2011~2013年，金佰利用于研发的支出分别是3.16亿美元、3.56亿美元、3.60亿美元。2013年，花王用于研发的投入达到497亿日元，占收入的3.8%。

　　业内人士判断，将来3~5年，是中国本土品牌与外资企业品牌的博弈期，中国本土的新兴品牌如果能够整合起来，市场占有率会发生逆转。